Comment calculer le coût d'acquisition d'un client

Coût d'acquisition des clients : comment le suivre et le calculer

La clé de voûte de la croissance de Slidebean est le suivi diligent et précis des coûts d'acquisition de nos clients.   

Notre stratégie de marketing consiste en des cycles qui se déroulent ainsi : 

• Dépensez de l'argent pour tester un canal de commercialisation (généralement entre 500 et 1 000 dollars pour un premier test). 
• Mesurer le nombre d'acquisitions que nous obtenons de ce canal. 
• Si les chiffres ont du sens, doublez le budget. 
• Répétez l'opération jusqu'à ce que les chiffres ne fonctionnent plus. 
  

Toutes les campagnes de marketing que nous menons et continuons de mener reposent sur ce principe. 

Notre première chaîne à succès a été Google Search Ads. Nous avons doublé le budget jusqu'à ce que le coût d'acquisition n'ait plus de sens pour nous, puis le référencement, et YouTube. Avec cette chaîne, nous doublons encore notre budget chaque mois, et les chiffres continuent à avoir un sens pour nous. 

Nous dépensons actuellement près de 10 000 $/mois en production vidéo, mais cela reste logique car nous savons que nous en produisons plus de 5 fois plus chaque mois. 

Il est très facile de savoir d'où vient un client lorsque vous utilisez les canaux numériques. Certains canaux sont cependant beaucoup plus difficiles à mesurer. 

Nous passerons en revue les tactiques que nous avons utilisées pour suivre les conversions au fil des ans, et quelques piratages qui pourraient être utiles pour des chaînes plus difficiles à suivre comme YouTube. 

Chaînes numériques

Commençons par les choses les plus simples. Vous pouvez suivre les conversions à partir de Digital en utilisant Google Analytics. La plateforme est gratuite, et tant qu'elle est correctement configurée, elle permet de suivre toutes les données dont vous avez besoin. 

Vous pouvez installer Analytics en plaçant une courte ligne de code sur chaque page de votre site web. Dès que vous l'aurez fait, vous commencerez à voir chaque visite de site web suivie sur la plateforme. 

Je n'ai pas le temps de m'étendre sur toutes les fonctionnalités de Google Analytics et pour être très honnête, la plateforme est si puissante que je ne sais probablement pas la moitié de ce qu'elle peut faire... mais voici quelques détails cruciaux liés spécifiquement au suivi de l'acquisition et des conversions de clients. 

Google Analytics - Objectifs

Vous pouvez trouver cela sous Admin > Objectifs. Un but est littéralement une conversion. Vous pouvez définir cette conversion lorsque l'utilisateur atteint une page spécifique : comme une page de succès sur votre site web. 

Un objectif peut également consister à visiter un nombre spécifique de pages, à rester sur le site pendant un certain temps ou à participer à des événements. Analytics dispose également d'un système complet de suivi des conversions pour un site de commerce électronique, qui prend en charge Squarespace, Shopify et Webflow.  

Vous allez probablement suivre votre principal événement de conversion à l'aide de pages ou d'événements à succès. 

Avec une page de succès, il suffit d'ajouter l'URL, et Google Analytics enregistrera automatiquement une conversion lorsque cela se produira. 

Les événements sont plus avancés ; vous devrez envoyer des informations sur les événements à Google Analytics en utilisant Javascript. Tous les événements seront enregistrés dans la section "Comportement de l'utilisateur". Vous pouvez ensuite définir un événement spécifique comme étant une conversion. Cela ne devrait pas poser de problème à votre équipe de développement. 

Une fois que vous avez des objectifs dans Google Analytics, il y a des tonnes d'informations que vous pouvez rassembler. Par exemple, vous pouvez aller sur les pages d'atterrissage pour savoir quelles pages entraînent le plus grand nombre de conversions en objectifs. Le taux de conversion sera également suivi automatiquement. 

Vous pouvez également voir quelles chaînes sont à l'origine du plus grand nombre de conversions de Goal. Les canaux de Google Analytics sont de grandes catégories de trafic comme Organic (recherches), Direct (lorsque quelqu'un tape l'URL exacte dans le navigateur), Social Media, Referrals (à partir d'autres sites web), Display Ads, Email, etc.

Une autre caractéristique intéressante est le suivi des entonnoirs. Si plusieurs étapes sont nécessaires pour atteindre un objectif, Google Analytics vous permettra d'ajouter ces étapes à la conversion de l'objectif, ce qui vous fournira une vue de l'entonnoir, qui vous permettra de voir le taux de chute dans les différentes phases du processus. 

Nous utilisons beaucoup ces objectifs, non seulement pour suivre les conversions dans nos plans de plate-forme, mais aussi les inscriptions, les téléchargements sur nos modèles et les clients utilisant des fonctionnalités spécifiques dans notre générateur de présentations. Tout événement "réussi" sur votre site web doit être un objectif, et vous devez garder un œil sur eux en permanence, en particulier lorsque vous lancez des fonctionnalités. 

Google Optimiser

Si vos objectifs sont correctement définis, vous pourrez également effectuer des tests A/B gratuits sur vos pages, en utilisant Google Optimize. 

Optimize est un autre outil gratuit de Google qui vous permet de modifier le texte, les couleurs, les images, et même de créer des pages entièrement nouvelles et de répartir le trafic entre elles. 

Google Optimize indique ensuite laquelle des deux pages a généré le plus grand nombre de conversions et sélectionne automatiquement un gagnant dès qu'il y a suffisamment de données pour confirmer quelle page est la meilleure. 

Nous essayons de faire fonctionner des tests A/B sur la plupart de nos principales pages d'accueil tout le temps.

Les objectifs vous permettent également de suivre les conversions sur Google Ads. Vous pouvez même optimiser vos Google Ads en fonction d'un coût d'acquisition spécifique. Par exemple, vous pouvez dire à Google Ads que vous êtes prêt à payer 250 $ pour une conversion, et Google équilibrera les offres et le placement de l'annonce pour rester dans les limites de cet objectif. 

Or, les objectifs peuvent ne pas fonctionner pour tout. Par exemple, dans notre cas, les clients s'inscrivent souvent à notre générateur de présentations à partir d'une chaîne, mais l'activation à partir d'un plan se fait quelques jours plus tard après avoir eu la chance d'essayer (et de tomber amoureux) de notre plate-forme. 

La première visite peut donc être une recommandation de YouTube, mais la deuxième visite peut être un trafic direct. Alors, qui obtient le crédit ? 

Google Analytics a une fonction appelée UserID, avec laquelle je n'ai pas eu l'occasion de jouer. Jusqu'à présent, nous l'avons fait avec différents outils, tels que Kissmetrics et Intercom.

Demandez à vos utilisateurs

Un autre moyen fantastique de suivre les sources des clients est de demander à vos utilisateurs. Chaque fois que vous mettrez à niveau votre compte Slidebean , nous vous poserons la question suivante : où avez-vous entendu parler de nous ? Si vous leur donnez un menu simple avec des options directes, vous pouvez recueillir des données incroyablement précieuses ici. 

Par exemple, ces derniers mois, de nombreux clients viennent nous voir après avoir regardé une vidéo sur YouTube. Beaucoup d'entre eux recherchent simplement Slidebean, ce qui signifie que nous attribuons généralement cette conversion à la "recherche" alors qu'en réalité, il s'agit de YouTube. 

La seule façon de savoir est de demander. N'ayez pas peur de demander. Si les pas supplémentaires dans les entonnoirs sont souvent des détracteurs, nous veillons à ne le demander qu'après notre conversion. 

Tags UTM

Une autre façon de suivre les conversions avec précision est d'utiliser les balises UTM. Google l'appelle désormais le Créateur d'URL de campagne. 

Il s'agit d'un simple formulaire fourni par Google qui associe des paramètres à l'URL, que Google Analytics peut lire. Par exemple, si vous mettez un lien sur un billet moyen, vous pouvez définir une URL personnalisée pour savoir quel billet apporte le trafic. 

Vous pouvez obtenir des URL aussi spécifiques que différentes pour un appel à l'action différent, mais c'est généralement trop dans mon expérience. 

CAC : la formule et quelques exemples

Parlons maintenant de l'estimation de la CAC.

La formule la plus simple pour le CAC consiste à diviser vos dépenses de marketing par le nombre de clients acquis. 

Faire ce calcul pour une campagne publicitaire ou un parrainage payant est facile, les dépenses étant divisées par les clients, à condition que vous soyez assez sûr de cette attribution. 

Cela devient plus difficile lorsqu'une campagne implique le temps de l'équipe. Dans ce cas, vous pouvez estimer le coût horaire de l'entreprise pour chacun des membres de l'équipe impliqués et le diviser par le nombre de clients acquis. 

Maintenant, j'aime aussi garder un numéro de coût général du CAC. Pour cela, je prends en compte le coût du marketing et de l'équipe de vente et leur coût opérationnel. 

Le coût opérationnel est la somme de notre loyer, de l'équipe des RH, des frais de bureau et d'une fraction de mon salaire. Je divise les coûts totaux par le nombre de membres de l'équipe, ce qui me donne le coût moyen des frais généraux d'un employé. Dans notre cas, c'est environ 700 dollars par employé. 

Ensuite, le coût réel de l'acquisition est la somme des salaires de l'équipe de croissance, des frais généraux, des coûts publicitaires et des autres dépenses de marketing, divisée par le nombre total de clients acquis. Là encore, ce chiffre n'est pas vraiment utile pour suivre le succès de l'une ou l'autre campagne, mais il constitue une indication fantastique de la progression de votre entreprise. 

La performance historique n'est qu'un début. Si vous suivez correctement ces coûts de CAC, vous pouvez les utiliser pour estimer les performances futures dans votre modèle financier. 

Notre thèse pour le marketing est encore une fois, faire des tests, découvrir quels tests sont réussis, et recommencer. 

Ce que nous faisons pour les projections, c'est prendre le budget de marketing effectif et le projeter vers l'avenir. Les expériences ne font pas partie de ce budget, afin de ne pas fausser les données. 

Par exemple, vous pouvez prendre la moyenne de six mois des dépenses de marketing et la moyenne de six mois du coût d'acquisition, et projeter vers l'avenir. 

Examinons ce modèle. Cette société a augmenté son budget marketing total d'environ 1 500 dollars par mois : avec des pics ici et là. Cependant, on observe une tendance générale à l'augmentation du coût d'acquisition à mesure que le budget marketing augmente. C'est à peu près ce que l'on attend. 

Nous pouvons utiliser cette tendance comme une variable pour nous projeter dans l'avenir. Nous pouvons deviner que si le budget marketing continue à augmenter au même rythme, le CAC continuera à le faire aussi... et donc, nous pouvons estimer le nouveau nombre de clients que nous aurons. 

Là encore, il s'agit d'une supposition, d'une projection, mais basée sur des données réelles ; et c'est tout ce qu'il y a de mieux. 

Une grosse erreur que je constate souvent est que les entreprises modélisent leur croissance future en se basant simplement sur le nombre de clients qu'elles s'attendent à avoir chaque mois ou à la fin de l'année. 

La meilleure façon de modéliser la croissance future, je pense, est d'estimer à la fois l'ampleur de votre budget marketing, votre coût d'acquisition, et d'utiliser cette division pour estimer le nombre de clients que vous attirez. 

Ainsi, vous savez que si vous comptez attirer 10 000 nouveaux clients au cours de votre troisième année, vous devrez dépenser 500 000 dollars en marketing, à moins que vous ne trouviez une formule magique pour réduire vos coûts d'acquisition. 

Vous pouvez examiner vos projections pour l'avenir et estimer si les chiffres sont réalisables et si le coût de l'apport de ces clients est réaliste. 

Au fait, cette feuille que j'utilise ici est notre modèle de modèle financier. Nous avons des feuilles de calcul conçues pour un tas de modèles financiers différents : commerce électronique, abonnements, plateformes de médias sociaux... Elles sont toutes disponibles à l'achat sur notre site web, et elles sont incluses dans notre plan Founder's Edition . 

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Notre plan Founder's Edition comprend le téléchargement de tous nos modèles. Plus que cela, nous l'avons conçu comme un plan de prise en main, pour vous aider dans le processus de construction de votre pitch deck . Vous pouvez réserver des appels avec notre équipe de rédaction, soumettre vos diapositives pour une révision de la conception et même réserver un appel avec moi, pour passer en revue vos plans de collecte de fonds ou vos stratégies de croissance. 

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