Amazon : Une entreprise dans son Prime ?
David Marin
11 mars 2021
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Amazon : Une entreprise dans son Prime ?

David Marin
11 mars 2021
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Il n'y a pas grand-chose à dire sur Amazon qui n'ait déjà été dit. Pourtant, le goliath de l'internet entame un nouveau chapitre de ses vingt-six ans d'existence. Jeff Bezos, l'homme qui a fondé cet empire de l'internet et l'a dirigé depuis, a quitté son poste de PDG. 

Mais il ne va nulle part. Son pouvoir au sein de l'entreprise et son influence dans la culture américaine resteront probablement intacts alors qu'il devient président exécutif du conseil d'administration. Il a déclaré vouloir se concentrer sur les nouveaux produits et les premières initiatives.

Mais, au moins pour les archives, c'est la fin d'un grand paragraphe de l'histoire d'Amazon, qui est finalement l'histoire du commerce en ligne. Revenons sur les bons et les mauvais moments de ces vingt-six années d'histoire technologique, avec Jeff Bezos à la tête d'Amazon. 

Perturbation en ligne - des livres à tout

Tout le monde aime l'histoire classique de Bezos qui a lancé Amazon en vendant des livres en ligne depuis un garage de Seattle et en les livrant lui-même. De ces débuts modestes à la domination du marché mondial, en passant par des projets de colonisation de l'espace, l'homme a conduit l'entreprise à travers des hauts et des bas, mais surtout des hauts.

Il est connu pour son caractère avant-gardiste et implacable dans le monde des affaires, pariant toujours gros sur l'avenir, quitte à subir de lourdes pertes. Grâce à cet état d'esprit et à une exécution impitoyable, il a fallu une vingtaine d'années à Amazon pour que ses tentacules s'immiscent dans presque toutes les activités commerciales majeures sur Internet. 

Mais tout a commencé avec des livres. Bezos s'est intéressé à cette chose appelée Internet, au début des années 90, alors qu'il travaillait pour un fonds spéculatif de Wall Street axé sur les données.

Il a rapidement été obsédé par la technologie Internet émergente et par le fait que l'utilisation du Web augmentait prétendument de 2300 % à cette époque. Dès le début, Bezos a compris le rôle essentiel des données dans les entreprises numériques.

En 1995, il a lancé une entreprise qui tirerait parti de la croissance astronomique du Web. Il a conclu que les livres étaient le meilleur produit à vendre en ligne. 

Selon ses propres mots : "...il y a plus d'articles dans la catégorie des livres que dans n'importe quelle autre catégorie, et de loin, donc, si nous avons autant d'articles, nous pouvons littéralement construire un magasin en ligne qui ne pourrait exister d'aucune autre manière."

Et il a effectivement construit ce magasin avec un vaste catalogue, a secoué l'industrie et a gagné le marché des librairies ordinaires avec son modèle en ligne. Quelques années plus tard, il allait bouleverser une nouvelle fois le secteur avec la sortie du Kindle en 2007, le premier lecteur électronique. 

Avec le succès du Kindle, Bezos a signalé qu'il ne se contenterait de rien. Au contraire, il allait continuer à réinventer les industries et à conquérir d'autres marchés, ce qui a été la méthode Amazon depuis lors.

Le fait de ne pas payer de taxes sur les ventes à l'époque et d'exploiter les données obtenues des consommateurs sur son site web a permis à Amazon de perturber le marché de la brique et du mortier et d'enlever une part considérable de celui-ci aux vendeurs traditionnels. D'abord les livres, puis tout le reste. Littéralement.

Environ sept ans après avoir lancé le Kindle, Amazon s'est attaqué à une nouvelle frontière de la vente au détail, en utilisant l'intelligence artificielle. Tout d'abord, par le biais de son site web, puis par celui d'un appareil appelé Echo, qui dispose de son propre assistant personnel d'intelligence artificielle : Alexa.

Avec plus de 100 millions d'appareils Alexa installés dans les foyers de ses clients et rendant les achats en ligne encore plus confortables pour eux, Amazon a marqué une nouvelle étape dans son chemin vers la domination du marché.

Prime : l'adhésion la plus importante

Mais avant Alexa, l'un des plus gros succès d'Amazon et l'un des fondements de son activité, c'est l'adhésion Prime, avec ses plus de 126 millions d'abonnés. À ses débuts en 2007, elle a encore tout perturbé en proposant de livrer les colis en 2 jours, dans tout le pays, et sans frais de port.

C'était époustouflant pour les consommateurs, mais beaucoup d'investisseurs et de dirigeants se sont opposés à cette initiative car ils pensaient qu'elle entraînerait plutôt des pertes. Et ils avaient raison, mais Bezos le savait, et il avait en tête des projets plus importants que la réalisation de quelques bénéfices. 

En fin de compte, le temps lui a encore donné raison. La logique de Prime était assez simple et géniale : inciter les gens à s'inscrire à un programme de paiement récurrent et leur offrir une livraison rapide et gratuite. Cela les inciterait à en tirer le meilleur parti et donc à acheter davantage. 

Et ça a marché. Ainsi, les entrepôts Amazon ont commencé à fleurir partout aux États-Unis et dans le monde, tandis que Bezos gardait les yeux fixés sur la situation dans son ensemble.

Au fil du temps, Amazon a ajouté de la valeur à l'abonnement et investi des milliards de dollars dans des services tels que Prime Video et Music, dans le but ultime de le rendre encore plus attrayant et de garantir des revenus récurrents à vie.

Amazon Marketplace - les bons et les mauvais côtés

Le secteur de la vente au détail ayant suivi la croissance agressive d'Amazon, toutes sortes de vendeurs ont voulu participer à la révolution en ligne. Ainsi, Amazon a ouvert sa plate-forme aux vendeurs tiers au début des années 2000 et est rapidement devenu le plus grand marché en ligne. 

Mais pour les marchands, cela s'est avéré être à la fois une bénédiction et une malédiction. Ils ont pu rejoindre l'énorme plate-forme et vendre à ses millions de clients, mais ils ont été soumis aux règles d'Amazon, pour le meilleur et pour le pire. La société fournira la place de marché et sera un concurrent, et sera finalement juge et partie dans son domaine du commerce électronique.

Très tôt, Bezos a fait du site web d'Amazon un laboratoire web, réalisant des avancées de pointe dans l'analyse des données, tant des clients que des vendeurs sur la plateforme. Cela a donné à Amazon un avantage considérable et a conduit à des stratégies de vente plus efficaces et à une concurrence impitoyable. 

Au fil des ans, des voix de petites et moyennes entreprises ont accusé Amazon d'utiliser des tactiques monopolistiques et déloyales. Comme l'absorption de petits concurrents ou la manipulation présumée des prix et du trafic en ligne pour étouffer ceux qui ne voulaient pas être absorbés.

La situation se complique lorsque vous ajoutez Amazon Web Services au mélange. Il s'agit de l'infrastructure web d'Amazon qui alimente une grande partie de l'internet, y compris les sites web et les opérations de toutes sortes de concurrents. Des allégations ont été formulées selon lesquelles Amazon exploite l'ensemble de son environnement commercial pour obtenir des informations sur ces derniers et les utiliser à son profit. 

Pour gagner du temps, nous n'entrerons pas dans les détails à ce sujet. Mais sachez que le débat juridique et civil sur les pratiques commerciales des géants de la technologie tels qu'Amazon, Google ou Facebook est toujours en cours de réflexion par les autorités, plus d'une décennie plus tard. 

Fin 2020, les régulateurs européens ont intenté des poursuites antitrust contre Amazon, affirmant qu'ils ont acquis un avantage déloyal sur les vendeurs de sa plateforme. Le Congrès américain a également rattrapé son retard, et des réglementations sont en cours pour mettre en pièces ces prétendus monopoles.

Un demi-million d'emplois Amazon en 2020

En 2020, Amazon a ajouté environ un demi-million d'employés à ses opérations mondiales en seulement dix mois. Son effectif total dépasse désormais le million de travailleurs, devenant ainsi l'un des plus grands employeurs du monde.

L'entreprise a une forte culture de l'obsession du client qui est en fin de compte alimentée par cette main-d'œuvre massive. Elle a toujours respecté cette obsession envers ses clients, en leur fournissant un excellent service et en leur offrant toujours une bonne valeur. 

Mais le coût de cette énorme opération repose souvent sur les travailleurs les plus vulnérables, comme ceux des entrepôts et des réseaux de livraison. Les protestations des employés ne sont pas nouvelles pour Amazon, et des histoires de conditions de travail sévères ont émergé dans de nombreux entrepôts au fil des ans. 

Pourtant, les entreprises technologiques ont leurs propres moyens pour y faire face et sont historiquement allergiques aux syndicats de travailleurs, affirmant que ces organisations bureaucratiques freinent l'innovation. 

Mais il semble que l'organisation des travailleurs commence à devenir inévitable lorsque vous employez plus d'un million de personnes. C'est ce qui se passe en Alabama, et c'est peut-être le début de règlements plus civils pour d'autres installations et entreprises.

Début février, les travailleurs d'Amazon dans une banlieue de l'Alabama ont voté si leur entrepôt devenait le premier établissement syndiqué de la société aux États-Unis. Ce serait sans précédent et, si cela se produit, cela ouvrirait probablement la voie aux travailleurs d'autres établissements et d'autres entreprises technologiques. 


AWS - La puissance au service de l'internet 

Après être devenu le roi du commerce de détail au début des années 2000, Amazon s'est lancé dans la prochaine frontière : l'informatique en nuage et les services web.

En 2006, Amazon Web Services a commencé à offrir des services d'infrastructure informatique aux entreprises dans le cadre de l'informatique en nuage. Il s'agit de fournir une puissance de calcul à la demande pour faire fonctionner des entreprises numériques sans construire toute l'infrastructure. 

Avance rapide jusqu'en 2014, AWS signe un contrat de 600 millions de dollars sur dix ans avec la CIA pour fournir des services de cloud computing à la communauté fédérale du renseignement. C'était énorme et cela a consolidé Amazon comme un fournisseur de confiance et d'élite pour les services informatiques. Il a également secoué le monde pour les entrepreneurs gouvernementaux de la vieille école comme IBM. 

L'opération a constitué une nouvelle étape dans la stratégie d'expansion de Bezos, qui a finalement donné le feu vert aux grandes entreprises et aux gouvernements pour s'abonner à AWS. Quelques années plus tard, AWS alimente plus de 30 % de l'internet.

La consommation des entreprises technologiques et de la politique est un sujet délicat que nous n'aborderons pas cette fois-ci. Mais la vérité est que Jeff Bezos a une forte emprise sur Washington. 

Amazon fournit des services informatiques à différentes agences gouvernementales. Bezos a également acheté le journal local, le Washington Post, en 2013, ainsi que le plus grand manoir de la ville, pour 23M$. Peut-être aime-t-il beaucoup la ville ? Ou peut-être qu'il a un programme politique ? J'ai l'impression que les deux pourraient être vrais, mais passons à autre chose.


Croissance et profits : la méthode Amazon

Amazon n'a pas seulement changé le commerce de détail pour toujours, mais a également établi une nouvelle norme pour les entreprises qui lèvent du capital-risque. Avant l'arrivée d'Internet, la manière conventionnelle de faire des affaires consistait à créer une entreprise rentable et à accroître ses marges. Plutôt classique, non ? 

Puis sont apparues des entreprises technologiques comme Amazon, qui ont commencé à être appréciées par les investisseurs pour leur potentiel de croissance exponentielle et de domination du marché plutôt que pour leurs bénéfices réels. Dès les premiers jours, Bezos a réussi à rallier Wall Street à sa vision de l'avenir, et la promesse a toujours été celle d'une valeur à long terme. Une ou trois décennies plus tard.

Comme l'a dit le professeur Scott Galloway : "Amazon a essentiellement changé la relation entre les entreprises et les actionnaires, en ce sens qu'il a remplacé les profits par la vision et la croissance. Et cela a changé tout l'écosystème parce que les entreprises et les investisseurs ne sont plus satisfaits d'une entreprise rentable qui croît lentement".

Ainsi, tout l'argent qui rentre est réinvesti dans de nouveaux projets coûteux et dans la conquête de nouveaux marchés. La liste est infinie : commerce de détail, services informatiques, streaming vidéo, 

Et c'est pourquoi toutes les entreprises technologiques après Amazon étaient destinées à devenir des licornes. WeWork, Uber, Snapchat... et bien d'autres entreprises technologiques ont levé des millions avec ce modèle. Elles subissent des pertes au fil du temps mais continuent à lever des fonds pour poursuivre cette croissance à tout prix. 

Amazon a été conçu pour renoncer aux bénéfices pendant un certain temps afin de gagner des parts de marché. Elle perdrait de l'argent en cours de route, mais aurait aussi les moyens d'écraser d'autres entreprises qui ne pouvaient pas se permettre de perdre de l'argent en rivalisant avec Amazon.

Ainsi, Amazon n'a pas généré de bénéfices pendant environ ses sept premières années d'existence, jusqu'en 2001. Même après cela, ses marges ont été historiquement négligeables. L'année 2020 a toutefois été formidable pour l'entreprise. Grâce à la pandémie, elle a vu ses revenus et ses bénéfices augmenter, le commerce électronique devenant la nouvelle norme.

Que pouvez-vous apprendre d'autre de Jeff Bezos après ces 26 six années d'histoire d'Amazon ? Des choses à faire ? Des choses à ne pas faire ? Nous serions ravis d'entendre vos réflexions dans les commentaires.

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