Amazon Fire : Le téléphone raté de Jeff Bezos
David Marin
30 juillet 2020
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Amazon Fire : Le téléphone raté de Jeff Bezos

David Marin
30 juillet 2020
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Nous avons déjà parlé des compagnies de téléphone dans le passé. Souvenez-vous de ces épisodes sur Blackberry ou Motorola, des compagnies qui étaient autrefois au sommet de l'industrie et qui, d'une manière ou d'une autre, ont fini par tomber dans la bataille. Aujourd'hui, nous ne parlerons pas exactement d'une compagnie de téléphone, mais d'un téléphone, oui, d'un téléphone en particulier. 

Un téléphone qui, pour le meilleur ou pour le pire, a attiré l'attention de tout le monde simplement parce qu'il existe, parce qu'il a été créé par l'une des plus grandes sociétés Internet du monde : l'Amazon Fire Phone.

Qu'est-ce qu'Amazon ?

Bien sûr, Amazon n'est pas une compagnie de téléphone, mais qu'est-ce que c'est exactement ? C'est un énorme magasin, et c'est probablement là que vous achetez beaucoup de vos affaires en ligne, même des produits d'épicerie dans certains endroits, probablement encore plus maintenant que les gens passent plus de temps à la maison. Mais Amazon fournit également des services web à des clients comme Netflix, la NASA ou Slidebean.

C'est aussi une plateforme de streaming média avec son studio de production de longs métrages et de séries, et elle a également acquis la plus grande plateforme de streaming de jeux vidéo, Twitch, pour environ 1 milliard de dollars, en 2014. Mais elle avait aussi sa gamme de couches.

Alors, quel genre de société est Amazon ? Comment toutes ces choses sont-elles liées ? On dirait une marque qui vise à dominer le marché mondial d'une manière ou d'une autre, et apparemment avec le téléphone de feu, ils avaient de grands espoirs de créer un produit qui unifierait tout cela en une marque mondiale et fraîche. Quelque chose comme Apple ou Nike, mais pour tout. 

Alors l'histoire du téléphone de feu peut être une histoire amazonienne de culture et d'identité d'entreprise. Décomposons cela. 

Bien que l'échec du Fire Phone ait entraîné de grosses pertes, Amazon reste une grande entreprise qui prospère au sommet du commerce électronique et des services web, au sens large. Mais aussi oui, le téléphone de feu a peut-être donné une leçon précieuse sur le type de marque qu'Amazon était et n'était pas en 2014.

Quand et pourquoi le feu d'Amazonie a été créé

Commençons par parler de la date et de la raison de la création du téléphone anti-incendie. C'est probablement un bon point de départ pour parler du lecteur électronique Kindle, ce premier matériel qu'Amazon a construit pour les utilisateurs finaux.  

Comme vous le savez peut-être déjà, le commerce électronique d'Amazon s'est d'abord construit sur des livres, des CD et des DVD, et c'est toujours sur cette base de livres que le lecteur Kindle est sorti en 2007. Avec ce lecteur, Jeff Bezos a pris de l'avance et a créé le premier lecteur électronique, anticipant l'avenir numérique des livres et de la lecture. 

Oui, une grande partie du succès de Kindle peut être attribuée à la vision de Jeff Bezos et à sa détermination à innover et à améliorer l'expérience du client. 

Les anciens dirigeants d'Amazon se souviennent qu'il avait insisté pour que le Kindle original de 2007 comprenne une connexion cellulaire afin que les clients puissent télécharger des livres électroniques et y accéder de n'importe où. À l'époque, les critiques pensaient que l'idée était une prospérité exorbitante qui allait ronger les profits. 

Mais sa prévoyance était essentielle au succès de Kindle, et il a fait taire les opposants et les actionnaires à court terme qui doutaient de lui. Tout comme lorsqu'il a encouragé l'initiative de libre circulation et que les dirigeants l'ont repoussée, nerveux quant à son impact sur les bénéfices. 

Les bezos ont prévalu et ont ensuite intégré la livraison gratuite pendant deux jours dans le service d'abonnement de Prime, qui compte aujourd'hui des centaines de millions de clients.

Cependant, le Kindle était un appareil relativement simple, surtout comparé à un smartphone. Les Bezos voulaient faire du Fire Phone un plus grand succès, un succès qui aiderait Amazon à devenir une marque de style de vie cool. 

Le téléphone de Jeff Bezos

Le téléphone lui-même et toutes ses caractéristiques astucieuses sont attribuables à l'esprit créatif de Bezos. Il en est arrivé à un point où d'anciens chefs de produits ont rapporté un débat animé au sein de l'équipe sur la question de savoir si le téléphone allait dans la bonne direction. Mais à un certain moment, inévitablement, ils se sont tous appuyés sur les antécédents de succès de l'homme.

Alors, regardons de plus près le téléphone et souvenons-nous de ce qui le rend différent. 

À première vue, il ressemblait à n'importe quel autre Android de 2014, mais il fonctionnait avec le Fire OS d'Amazon, qui était une version plus rigide d'Android sans la suite d'applications Google ni le Play Store.

Un deuxième coup d'œil à l'avant du téléphone révélerait rapidement les cinq caméras de face. Oui, cinq caméras : votre caméra frontale habituelle plus une à chaque coin du téléphone. Une caméra à part entière, installée pour suivre votre visage et alimenter les caractéristiques les plus distinctives du téléphone.

Par exemple, l'ensemble des mouvements du poignet et des gestes de la main qui pourraient être utilisés dans certaines interactions avec le téléphone, comme la navigation dans les menus ou les pages. Tout cela avait l'air fantaisiste, mais je pense que nous sommes d'accord sur le fait qu'après un certain temps d'interaction quotidienne avec le téléphone comme cela, cela peut rapidement devenir accablant. 

Mais surtout, ce système de caméra de suivi du visage a alimenté ce que Bezos espérait être la caractéristique la plus distinctive du téléphone : Perspective dynamique.

Perspective dynamique

Et il a poussé l'équipe à fond sur ce coup-là, en mettant en place un défi créatif soutenu essentiellement par son désir : créer un affichage en 3D qui ne nécessite pas de lunettes et soit visible sous de multiples angles. Ainsi, la clé a fini par être la reconnaissance faciale, qui a permis aux caméras du téléphone de suivre le regard de l'utilisateur et d'ajuster l'effet 3D en conséquence. 

Cela ressemble à l'effet de parallaxe que certains téléphones utilisent aujourd'hui, où les images d'arrière-plan passent plus lentement devant la caméra que les images de premier plan, créant l'illusion de profondeur dans une scène en 2D. 

Contrairement à Bezos, le reste de l'équipe n'a pas pu imaginer d'applications utiles pour la Perspective Dynamique, au-delà de quelques interactions amusantes dans le jeu et d'écrans de verrouillage en 3D tape-à-l'œil. 

Selon les termes d'un ancien chef de l'ingénierie de l'époque, pour Dynamic Perspective, "nous avons versé des sommes surréalistes pour le développer, mais nous pensions tous qu'il n'avait aucune valeur pour le client, ce qui était la plus grande ironie. Chaque fois que l'on nous demandait pourquoi nous faisions cela, la réponse était : " parce que Jeff le veut". '"

Et ce que Jeff Bezos voulait en fin de compte, c'était créer un appareil suffisamment cool pour se démarquer et rivaliser avec l'iPhone. Faire d'Amazon une marque adorable, en la repositionnant pour qu'elle cesse d'être aussi banale et devienne une marque de style de vie comme Apple.

Bezos a également mentionné comment des marques comme Walmart et Microsoft, ont été quelque peu "mal aimées" et ont souffert en conséquence. Donc, d'une certaine manière, Bezos voulait faire d'Amazon quelque chose qui ressemble plus à Apple et moins à Walmart si cela a un sens. Et cela a fini par ne pas avoir beaucoup de sens. 

En termes simples : Les fans d'Apple ou de Nike dépenseraient n'importe quel argent sur leur marque pour en obtenir un morceau, tandis qu'Amazon est une marque que l'on veut associer à de bonnes affaires. En gros, c'est ça. C'est ce que disait une source de haut niveau de Lab216 à l'époque : Il y avait un problème de marque : Apple est premium, alors que nos clients veulent un bon produit à un bon prix".

Et donc, la tarification du téléphone était compliquée. Les Bezos ne voulaient pas d'un appareil ordinaire de plus, et les marges qu'un téléphone à bas prix pourrait réaliser seraient minimes, même s'il parvenait à se démarquer dans un océan d'appareils bon marché.

La seule solution, selon certains au sein de l'organisation, était de différencier suffisamment le matériel pour justifier un prix plus élevé et d'espérer aller chercher une partie des bénéfices d'Apple. Mais Apple est un concurrent féroce qui domine les produits haut de gamme, qui a mené des décennies de R&D rigoureuse, qui dispose d'une équipe de conception de classe mondiale et qui a une approche unique en matière de matériel et de logiciels. 

L'idée qu'Amazon, un fabricant de matériel informatique néophyte dont le PDG n'a montré aucune affinité particulière pour le design, puisse s'attaquer avec succès à Apple était irréaliste.

Ainsi, aussi frais et unique que Bezos le voulait, le Fire Phone devait retrouver son chemin vers les racines d'Amazon. Ainsi, une autre fonction vedette du téléphone était Firefly. En utilisant les systèmes de caméra et de microphone du téléphone, vous pouviez pointer l'appareil vers des objets ou des médias et les trouver en Amazonie pour, bien sûr, les acheter.

Le mémo "Amazon.love" de Bezos aide à mettre en perspective le projet de téléphone. Amazon est l'une des marques les plus admirées au monde, une présence constante au sommet des enquêtes de satisfaction client. Mais c'est aussi une entreprise dont des millions de personnes dépendent pour faire de bonnes affaires sur des produits ennuyeux comme des serviettes en papier bon marché, et non un smartphone à 650 dollars. 

Oui, cela a fini par coûter 650 dollars à la sortie, ou 199 dollars avec un contrat de deux ans avec AT&T, en 2014. C'est le même prix que l'iPhone 6, sorti la même année et l'un des téléphones les plus vendus d'Apple. La comparaison suivante peut être difficile, mais c'est une preuve supplémentaire de l'échec du Fire Phone strepitous.

Les précommandes de l'iPhone 6 et de l'iPhone 6 Plus ont dépassé les quatre millions d'unités au cours de ses premières 24 heures de disponibilité, établissant un record pour Apple. Ensuite, dix millions d'appareils iPhone 6 et iPhone 6 Plus n'ont été vendus que dans les trois premiers jours, marquant un autre record pour Apple. 

Le Fire Phone, en revanche, n'a pas dépassé les 35 000 unités vendues dans les deux premiers mois suivant sa sortie, selon une publication du Guardian de cette année-là. Très vite, il est devenu évident que le téléphone n'avait pas réussi à séduire les clients d'Amazon, et qu'ils n'étaient pas vraiment intéressés par un produit de type "Amazon-lifestyle".

Les critiques ont critiqué l'appareil pour ses caractéristiques astucieuses, en particulier la perspective dynamique, que la plupart ont trouvé inutiles et distrayantes. Ils ont également critiqué le design industriel fade du téléphone et son écosystème décevant, Amazon n'offrant pas la même bibliothèque d'applications ni la même cohésion de services qu'Apple. 

Mais ce que l'Amazone a le plus mal compris, c'est le coût : Le téléphone anti-incendie était trop cher pour ses clients. En octobre 2014, lors de l'annonce des résultats financiers du 3e trimestre, Amazon a déclaré avoir procédé à une réduction de valeur de 170 millions de dollars en raison des coûts associés au téléphone et en avoir plus de 83 millions de dollars en stock.

Le directeur financier d'Amazon, Tom Szkutak, a indiqué que la stratégie de prix était initialement trop élevée et était la raison de la mauvaise réception du produit par les consommateurs.

Et c'est ainsi que le Fire Phone a donné aux Bezos et à la compagnie une dure leçon sur ce que la marque Amazon peut et ne peut pas être. Après cette aventure, certains cadres et actionnaires ont voulu voir l'entreprise se recentrer sur son activité de commerce électronique et commencer à profiter de ses bénéfices après des années de croissance agressive.

Mais tout semble indiquer qu'ils devront continuer à attendre ou, mieux encore, s'accommoder de la vision de Bezos sur l'entreprise et son expansion perpétuelle vers de nouveaux marchés.