America Online (AOL) : Une histoire chaotique
Bernardo Montes de Oca
28 juillet 2020
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America Online (AOL) : Une histoire chaotique

Bernardo Montes de Oca
28 juillet 2020
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America Online est une entreprise qui a contribué à façonner l'internet tel que nous le connaissons aujourd'hui.

Elle est devenue un géant du monde des Dotcom et a même fait partie de la plus grande fusion d'entreprises de l'histoire.

Mais, tout comme il était génial, il était imparfait.

America Online est passé du statut d'acteur principal du marché à une intégration peu performante. Comment ? Aujourd'hui, vous avez du courrier, et il s'agit d'America Online.

AOL : Des débuts humbles et visionnaires

En 1983, la Control Video Corporation (CVC) est née, une idée de William Von Meister qui, par dessus tout, était un comte. CVC n'avait qu'un seul produit : GameLine, et il était visionnaire. Un service de location de jeux en ligne pour l'Atari 2600.

Au fait, si vous souhaitez découvrir l'histoire d'Atari, cliquez sur le lien ci-dessous.

GameLine permettait aux utilisateurs de télécharger temporairement des jeux et de suivre les meilleurs scores.

Il s'agissait de jeux en ligne. En 1983 !

Peut-être l'idée était-elle en avance sur son temps parce que le CVC n'a pas vraiment pris son envol. Mais Von Meister a engagé un acteur clé dans l'avenir d'AOL : Steve Case, qui a rejoint l'entreprise en tant que consultant en marketing.

CVC a fait faillite un an plus tard. Mais, en 1985, avec Case dans le lot, Quantum Computer Services renaît des cendres de CVC.

Cette société a créé Q-Link, pour les ordinateurs Commodore 64 et 128. Le logiciel a été décrit comme une source "utile, abordable, facile d'accès et divertissante" pour les actualités, la messagerie, les bibliothèques et les jeux.

Ce modèle a fait un tabac, si bien qu'en 1988, Quantum a créé PC-Link pour... les PC et AppleLink pour, enfin, Apple. Mais la relation avec Apple est tombée à l'eau un an plus tard, alors Quantum a renommé AppleLink pour America Online. Et voici la magie derrière un nom. Contrairement à son concurrent Compuserve, qui avait l'air très technique, America Online était invitant et s'adressait à ceux qui ne connaissaient pas la technologie.

Ces programmes n'étaient pas mauvais du tout : messagerie, transfert de fichiers, même les jeux en ligne massifs, et les jeux "play-by-mail". Ce qui était une chose à l'époque.

Cela, remarquez bien, c'était avant l'Internet, et les utilisateurs étaient rares. Les experts estiment qu'il y en avait environ 500 000 dans les premières années de l'internet.

Ainsi, avec un marché aussi restreint, l'idée de Quantum était prometteuse : pour un prix modeste, l'utilisateur avait accès à toute une gamme de services, même des graphiques couleur personnalisés, et du son. Et cela a fonctionné.

AOL : L'essor de l'internet

En 1990, l'internet était sur le point d'exploser et Quantum suivait le mouvement.

Forte de son succès dans les années 80, Case a rebaptisé Quantum en America Online en 1991 et sa clientèle a augmenté chaque année. En 1993, America Online comptait environ 200 000 abonnés.

De plus, elle avait créé sa propre adresse électronique et une version Windows. Mais le plus important, c'est que vous pouvez désormais accéder à Internet.

C'est ici que nous devons approfondir quelques détails. 

Tout d'abord, il y a une chose appelée Usenet, et pour comprendre ce que c'est, voyons la définition de Usenet elle-même : Son principal objectif est d'offrir un réseau où les utilisateurs peuvent publier librement des informations, qui sont ensuite diffusées.

Usenet a d'abord été utilisé, avec beaucoup de succès, dans les universités et les groupes de recherche. Et les cours ont commencé en septembre, si bien que les utilisateurs chevronnés s'attendaient à former les nouveaux utilisateurs dans un délai d'un mois, puis ils ont appris les règles ou sont partis.

Et puis il y a Jan Brandt. En 1993, elle a été engagée comme vice-présidente du marketing, et Steve Case lui a dit une chose : augmenter le nombre d'abonnés. Et elle a pris cela à cœur. 

Vous voyez, à l'époque, AOL envoyait des disques d'essai gratuits aux personnes qui en faisaient la demande.

Alors, Brandt a dit : pourquoi ne pas donner des disques d'essai à TOUS ? Eh bien, pas tout le monde, mais presque.

Son premier projet était d'investir 250 000 dollars dans l'envoi de disques par la poste. Et cela a fonctionné à un taux d'utilisation d'environ 10 %, atteignant 18 % à certains endroits. Ce qui était vraiment bien.

Elle a donc tout fait, mais maintenant, avec des CD et pas seulement avec du courrier. Non. Elle les a mis dans tous les catalogues, les magazines d'aviation et les boîtes de céréales disponibles. A un moment donné, la moitié des CD produits dans le monde avaient un logo America Online.

Le coût ? 300 millions de dollars.

Fou, oui. Mais ça a marché. 

America Online avait un nouvel abonné toutes les SIX secondes. Et ces abonnés avaient une durée de vie moyenne de 25 mois, avec un profit d'environ 350 dollars par utilisateur. En outre, ils sont passés de 200 000 à 25 millions, une décennie plus tard. 

Revenons à Usenet, car BEAUCOUP de gens y avaient accès.

Ainsi, en septembre 1993, ce ne sont pas seulement des étudiants et des chercheurs qui ont commencé à l'utiliser. Mais aussi, Joe en bas de la rue, qui n'avait jamais utilisé les forums.

Tant de gens se sont connectés, que Usenet s'est planté. Il n'y avait aucun moyen de contrôler l'étiquette, les gens inondaient les forums de questions et la qualité des discussions chutait. On l'a appelé le "Septembre qui ne finit jamais".

Et c'est ainsi qu'America Online allait se développer ; imparfait.

AOL : La croissance et la croissance

Robert Pittman est un nom clé dans la croissance d'America Online. Il est devenu PDG en 1996 et a conclu des contrats de contenu avec de grandes marques comme le Smithsonian Museum, National Geographic, Discovery Networks.

Il est ensuite passé à l'offensive en achetant des produits comme les moteurs de recherche (qui deviendront America Online Search), WebCrawler en 1995 et eWorld en 1996. 

America Online avait désormais des nouvelles, des sports, des jeux et beaucoup d'abonnés. En 1998, il comptait plus de 25 millions d'abonnés. Mais c'est l'accord avec Netscape, en 1999, qui allait les distinguer.

Netscape était, à la fin des années 90, l'un des navigateurs Internet les plus utilisés au monde, sinon le plus utilisé. Mais il n'était pas bon marché. L'affaire leur a coûté 4,2 milliards de dollars, mais aujourd'hui, America Online disposait d'un excellent logiciel et d'une présence garantie dans presque tous les ordinateurs. Et oui, il y a eu quelques erreurs.

En décembre 1996, la société est passée d'un tarif horaire à un tarif mensuel, ce qui signifiait une connexion permanente. En quelque sorte. Parce que tant de personnes se sont connectées, que les serveurs se sont effondrés.

Ironiquement, de nombreux abonnés n'ont pas pu utiliser l'internet en raison de la sursaturation, et ils ont complètement cessé de l'utiliser.

Ces CD ? Certains ont même fini en frisbees, et d'autres en objets de collection ! Alors, ne les jetez pas.

La crise de sursaturation était telle que Case lui-même a lancé une publicité pour calmer les utilisateurs.

Mais America Online avait encore faim. Si affamé qu'il s'est tiré une balle dans le pied.

AOL : La fusion

La pire fusion de l'histoire des entreprises. 

C'est ce que les experts appellent la fusion entre America Online et TimeWarner. Pas bon, n'est-ce pas ?

America Online était le grand acteur de l'Internet et les sociétés Internet étaient en plein essor. Les investisseurs cherchaient donc en toute confiance de gros capitaux, sur d'autres marchés.

Et puis il y a Time Warner, une énorme société de médias qui a essayé avec frustration de faire partie de ce monde en plein essor, mais qui a échoué. Leur point fort : une présence dans de nombreux foyers.

Les ménages et l'internet : un mariage apparemment parfait fait au paradis.

Donc, normalement on penserait en 4 ou 5 milliards de dollars maximum, n'est-ce pas ?

Ce marché portait sur pas moins de 165 milliards de dollars. 

Laissez-vous aller. Aujourd'hui, ce seul accord représenterait 56 % du PIB mondial.

Mais il a échoué misérablement, dès le début.

Les deux entreprises n'ont pas trouvé de terrain d'entente, leurs cultures se sont affrontées et, quelques mois seulement après la fusion, le monde a changé. Mauvais.

AOL et la bulle Dot Com

Les années qui ont précédé l'an 2000 ont été marquées par la spéculation autour des sociétés Internet. De 1995 à début 2000, le NASDAQ a augmenté d'environ 400 %, en grande partie grâce aux sociétés point-com.

La valeur des actions augmenterait de 1000% ou plus, les gens quitteraient leur emploi pour se lancer dans des opérations à plein temps, et les investisseurs débourseraient de grosses sommes d'argent sans poser de questions. Les dotcoms ont même fait des offres pour des publicités pour le Super Bowl, ce qui était inédit à l'époque.

Mais beaucoup de ces entreprises ne faisaient pas de bénéfices. En fait, elles saignaient de l'argent et en étaient pleinement conscientes. Elles ont choisi de se développer plutôt que de rechercher le profit et, elles se sont développées.

Au plus fort de la crise, certaines actions ont ouvert à 400% de leur valeur initiale, Qualcomm a augmenté de 2619%, et les rapports boursiers ressemblaient davantage à des films. C'est juste que l'argent est fini, et les gens le savaient : certains avertissements remontent à 1996. Mais personne n'a écouté.

Le monde non durable des dot-com s'est effondré. 

En novembre 2000, la plupart des sociétés Internet avaient perdu environ 80 % de leur valeur boursière.

Les estimations des dommages ont été d'environ 1,7 MILLIARD de dollars de pertes. 

Juste après qu'America Online ait investi 165 milliards de dollars dans la fusion. La publicité a disparu, son action a chuté de 56 à 14 dollars et en 2002, elle a dû amortir 99 milliards de dollars, soit le double de ce que les gens attendaient. C'est la pire radiation de l'histoire de l'entreprise, et les pertes s'élèveront à 200 milliards de dollars.

America Online, toujours en train de battre des records ! Mais ce n'est pas la SEULE raison pour laquelle il s'est effondré.

AOL : Un échec à changer

En bref : America Online a été trop lent.

Elle s'est concentrée sur l'internet commuté alors que le monde s'est tourné vers le haut débit.

Et America Online a bien essayé de s'y aventurer, sans succès. Peut-être étaient-ils trop confiants. Après tout, en 2000, 50 % des ménages américains avaient l'internet, mais seulement 3 % disposaient du haut débit.

Mais il y avait d'autres options, comme Yahoo et Explorer. Et le haut débit signifiait une connexion permanente. Donc, si elle a été lente à réagir, alors qui a réagi rapidement ? Tous ces utilisateurs !

Avant la fusion, America Online comptait plus de 30 millions d'abonnés et, en 2007, ce nombre était de 10,1 millions.

Et les temps étaient durs. Case a quitté son poste de président, puis en 2002, Pittman a quitté son poste de PDG. Il a été remplacé par Jonathan Miller, qui a ensuite été remplacé par Randy Falco. Il a été remplacé à son tour par Tim Armstrong en 2009. 

Chaque PDG a apporté sa stratégie pour tenter de sauver un navire déjà en train de couler, et l'entreprise a connu plusieurs changements.

En 2006, elle est devenue AOL et l'accent est désormais mis sur la publicité en ligne. Même Google a participé, en achetant 5 % de la part d'AOL pour 1 milliard de dollars dans l'espoir de contribuer à la transition vers le haut débit. 

En désespoir de cause, ils ont même rendu gratuit le courrier AOL et AIM, leurs produits phares. Mais la concurrence était trop dure.

Ainsi, huit ans seulement après la plus grande fusion de l'histoire, en 2008, Time Warner a divorcé d'AOL.

AOL après la fusion 

La valeur d'AOL a chuté à environ 5,5 milliards de dollars et est désormais une société indépendante. Mais, au moins, elle avait un objectif clair : le contenu.

Et Armstrong n'a montré aucun signe de ralentissement. Mais son mandat était chaotique. En 2009, AOL a acheté Bebo, un réseau social, pour 850 millions de dollars.

La même année, elle a acheté Patch, un site d'information, pour contribuer à accroître le contenu concernant les entreprises, les nouvelles et les médias.

Mais, en 2010, Armstrong a vendu Bebo (prétendument pour seulement 10 millions de dollars). Puis, en 2011, AOL a acheté le Huffington Post en 2011. 

Ils se sont lancés dans le cinéma parce que, pourquoi pas ? Et, en 2012, elles ont créé une série de documentaires sur les femmes qui réussissent dans les industries dominées par les hommes.

Ils ont ensuite vendu plus de 800 brevets à Microsoft pour 1,1 milliard de dollars, tous azimuts. 

ET ils avaient encore, à ce moment-là, des abonnés à l'accès commuté. Environ 2 millions d'entre eux. Quoi ? 

Mais, en fournissant tout ce dont les vendeurs et les acheteurs avaient besoin sur une seule plateforme, ce chaos semblait fonctionner. Au troisième trimestre 2014, AOL avait des revenus de 271 millions de dollars.

Encore une fois, tout n'est pas que plaisir et jeux. Patch, le site d'information, leur a fait perdre de l'argent, alors Armstrong en a vendu une partie. Et oui, ils ont été nominés pour un Emmy, donc ?

Oui, Armstrong avait réussi à maintenir AOL à flot en achetant d'autres entreprises, mais AOL n'était plus au sommet de la chaîne alimentaire. Donc, inévitablement, une plus grande entreprise l'a acheté.

En 2015, Verizon a déboursé 4,4 milliards de dollars pour AOL.

Pourquoi ? Tout comme AOL dans le passé, Verizon voulait être le guichet unique pour tout. 

Après l'achat, AOL s'est lancée à fond dans la publicité numérique, le marketing et la gestion de l'audience, et en 2017, elle a de nouveau fusionné. Verizon a racheté l'activité principale de Yahoo et a fusionné les deux anciens géants en une seule division appelée Oath.

Mais le serment aurait ses propres moments difficiles. En 2018, Verizon a amorti 4,6 milliards de dollars de la valeur du serment. 

La raison : La concurrence était trop rude.

Finalement, Armstrong en a eu assez. Il est parti en tant que PDG et maintenant, AOL reste la division d'une division. Est-ce pertinent ? Probablement pas. Mais ça l'était.

En fait, c'était tellement pertinent que je suis sûr que la fille du dictateur nigérian, celle qui avait beaucoup d'argent, a utilisé un CD d'AOL pour envoyer ces courriels. C'est dire à quel point c'était pertinent.