Hertz Car Rental : pourquoi ont-ils fait faillite ?
Bernardo Montes de Oca
19 juin 2020
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Hertz Car Rental : pourquoi ont-ils fait faillite ?

Bernardo Montes de Oca
19 juin 2020
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Faillite de Hertz Car Rental

Il y a de fortes chances que vous ayez entendu la nouvelle, mais au cas où vous ne l'auriez pas entendue, Hertz, l'une des plus grandes sociétés de location au monde, a déposé une demande de faillite en vertu du chapitre 11. Si l'on considère uniquement la taille de Hertz, les conséquences de cet événement se feront sentir partout. Oui, 2020 a porté un coup fatal, mais vous verrez que ce n'est pas la seule raison. En fait, de nombreuses blessures ont été auto-infligées. De plus, nous allons nous plonger dans la faillite elle-même et essayer de faire la lumière sur l'éthique qui se cache derrière ces processus. 

Dans cet épisode de Company Forensics, voyons pourquoi Hertz a fait faillite. 

Allez-y, dès le début : Depuis combien de temps la société Hertz existe-t-elle ?

Nous remontons à 1918. C'est exact, il y a 102 ans ; c'est l'âge de cette entreprise. Connue à l'origine sous le nom de Rent-A-Car Inc, elle est l'œuvre de Walter L. Jacobs, qui a commencé son aventure avec une douzaine de Ford Model T.

En cinq ans, sa société dispose d'une flotte de 600 véhicules et réalise un chiffre d'affaires d'un million de dollars ; ce sont des chiffres fantastiques pour 1923. 

Et cela a attiré l'attention de John Hertz, propriétaire d'une entreprise de camions et d'autocars. Il a acheté Rent-A-Car et l'a baptisée Hertz Drive-Ur-Self System. Mais écoutez ça, il a gardé Jacobs comme président.

Jacobs est même resté président après que General Motors se soit intéressé à cette entreprise à succès et l'ait achetée en 1926. 

GM s'est lancé dans un plan d'expansion agressif, qui comprenait des aéroports, comme celui de Chicago Midway, ainsi que l'ouverture au Canada et, après la Seconde Guerre mondiale, son premier site européen, en France.

Mais John Hertz n'avait pas fini. En 1953, il rachète la marque, par l'intermédiaire d'une autre de ses entreprises à succès, et crée la société Hertz. Puis il a acheté une société de leasing de camions avec 4000 camions. Ainsi, en 1954, la société Hertz avait 15500 camions et 12900 voitures. 

En 1967, Hertz vend à nouveau la société, cette fois à la Radio Corporation of America, qui la conserve pendant près de 20 ans. Puis, en 1985, la société UAL l'a achetée pour 590 millions de dollars pour la revendre deux ans plus tard, pour 1,3 milliard de dollars, à Park Ridge. 

Juste un détail : Park Ridge appartenait à la Ford Motor Company et était exploité par celle-ci. Et, Hertz travaillait bien pour Ford. Certaines années, l'activité de location représentait jusqu'à 10 % des bénéfices avant impôts de Ford.

Sous la direction de Ford, Hertz s'est développé encore plus. En 2002, elle est même devenue la première société internationale de location à s'implanter en Chine, un marché très lucratif.

Mais, bien qu'il ait été lucratif pendant quelques années, Hertz a été un peu un casse-tête pour Ford, alors qu'ils étaient eux-mêmes confrontés à des temps difficiles. Alors, il a changé de mains une fois de plus. Et je veux vraiment que vous vous souveniez de cet accord. En 2005, Ford a vendu Hertz à un groupe d'investissement privé composé de très grands noms, dont Merrill Lynch, pour 5,6 milliards de dollars. Ce n'est pas de l'argent de poche.

C'est sous cette nouvelle propriété qu'en 2012, après deux ans d'allers-retours, Hertz a acheté Dollar-Thrifty, pour 2,3 milliards de dollars, ce qui lui a permis de disposer de 10400 sites et d'être présent dans 150 pays au total.

Et si vous êtes un fan de l'émission, vous savez comment certaines grosses acquisitions finissent par se faire. 

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Ce qui est arrivé à Hertz

Mais, avant d'entrer dans le vif du sujet, parlons de ce qui faisait la particularité de Hertz : ils étaient bons dans ce qu'ils faisaient. Ils ont créé des programmes d'adhésion, des livraisons sur place et ont été à la pointe du secteur grâce à des innovations telles que la radio SiriusXM en 2000, le covoiturage en 2007 et les tests photographiques pour s'assurer de l'état des locations. Pensez à l'avant et à l'après de la location et de la restitution de la voiture.

Pourquoi ont-ils fait tout cela ? Hertz a perdu en moyenne 170 millions de dollars par an en dommages et intérêts pour ses locations.

Il y avait aussi une culture autour de Hertz. Depuis les années 60, elle a conclu des alliances avec différentes marques pour fournir des voitures spécialisées. Et certaines de ces voitures étaient très spéciales : Jaguar XK-Es, Corvettes, et Shelby Mustangs modifiées.

Ils ont relancé ce programme en 2016. Puis, ils ont eu une collection "verte", avec des hybrides comme la Camry et la Prius, faisant de Hertz l'une des premières locations à s'aventurer dans ce secteur.

Cela a permis à Hertz de se démarquer et de se développer. Beaucoup. En 2014, Hertz avait plus d'un demi-million de voitures rien qu'aux États-Unis, y compris des voitures spécialisées, des hybrides et des véhicules de luxe, et c'est de cela que nous voulons parler.

Hertz : une entreprise très coûteuse et fragile 

Lorsque vous avez un demi-million de voitures, il y a de fortes chances que vous ne les payiez pas d'avance en liquide, mais que vous en louiez la plupart et que vous louiez également des lieux, dans des endroits tels que les aéroports ou les hôtels. Il faut ensuite tenir compte de l'entretien du parc automobile et de la dépréciation des véhicules. Ce n'est donc pas une activité bon marché. Pas même proche. 

Hertz a fait ce que font de nombreuses sociétés de location : utiliser sa propre flotte pour obtenir des crédits afin de l'entretenir. Avec les bénéfices de l'opération, Hertz a remboursé la dette. Ou du moins a essayé de le faire.

Et, ces dernières années, l'entreprise arrivait à peine à effectuer des paiements. La raison ? La concurrence, d'autres locations, de Uber and Lyft, et l'instabilité financière mondiale. Le gros problème de Hertz était que leur dette atteignait environ 18 milliards de dollars

Mais Hertz connaissait les risques. Dans son rapport de 2014 à la SEC (souvenez-vous de celui-ci, c'est amusant), Hertz Corporation a reconnu que son modèle financier reposait principalement sur la dette liée aux actifs. 

Une dette qui dépend de la valeur du véhicule. Cela signifie que si la valeur de la voiture chute, les prêteurs peuvent ajuster le prêt pour mieux prendre soin d'eux-mêmes. En gros, si les voitures ne valent rien, les prêteurs remboursent moins. C'est l'un des secteurs les plus compétitifs de l'industrie automobile. 

Donc, compter sur la valeur de la flotte fonctionne tant que tous les facteurs sont en ordre : c'est un château de cartes.

Et quels étaient les risques ? Eh bien, beaucoup. Mais il y en a un qui se démarque, surtout en ce moment. Regardez cette partie du rapport de la SEC. 

LES RISQUES LIÉS À NOTRE ACTIVITÉ

Notre activité de location de voitures, qui fournit la majorité de nos revenus, est particulièrement sensible à la réduction du nombre de passagers des compagnies aériennes, et une réduction des voyages aériens pourrait avoir un impact négatif important sur notre situation financière, nos résultats d'exploitation, nos liquidités et nos flux de trésorerie.

Hertz : le passé

Maintenant que nous comprenons la fragilité de tout cela, nous pourrions dire : oh, c'est pour cela que 2020 a tué Hertz. Pas tout à fait, cela devient plus intéressant : revenons à 2005 et à cette grosse acquisition. 

Le groupe d'investissement privé a acheté Hertz pour 5,6 milliards de dollars en espèces. Mais il a également dû s'endetter pour environ 10 milliards de dollars. 

Alors, qu'ont fait les nouveaux propriétaires dès qu'ils ont acheté Hertz ? Ils ont retiré un dividende de 1 milliard de dollars presque immédiatement. Parce que, pourquoi pas ? Et les contradictions n'ont cessé de s'accumuler.

Prenez, par exemple, le PDG Mark Frissora, qui a secoué l'entreprise jusqu'au bout. Il a licencié des employés et a réduit les coûts dans tous les domaines, ce qui était logique lorsque vous étiez confronté à des dettes. Et puis, il a reçu une compensation de 19,2 millions de dollars pour cela. C'est une façon d'être austère.

Et oui, les PDG ont droit à des indemnités, mais devez-vous les prendre lorsque votre entreprise est endettée jusqu'au cou ? Non. 

Ensuite, il y a la fusion de 2012. L'idée était de racheter la concurrence et d'étendre les activités, donc d'avoir plus de revenus. C'est logique, mais cela représentait 2,3 milliards de dollars supplémentaires.

Il y avait aussi certaines conditions. Pour pouvoir acheter Dollar Thrifty, Hertz devait d'abord vendre une de ses entreprises, Advantage. Ils l'ont fait, mais quatre mois plus tard, Advantage a fait faillite. 

Les experts antitrust ont enquêté sur la faillite soudaine et ont constaté qu'il s'agissait d'un échec de toutes parts, y compris des autorités comme la Commission fédérale du commerce, qui a été interrogée pour avoir approuvé l'accord au départ.

Pour alimenter le feu, la fusion s'est mise en marche : les entreprises avaient deux systèmes informatiques différents qui ne pouvaient pas être intégrés. Hertz a essayé de rejoindre les emplacements physiques Dollar, Hertz et Thrifty dans les aéroports, mais cela signifiait plus d'investissements.  

Puis il y a eu les voitures elles-mêmes. Dollar et Thrifty ont laissé les pneus de leurs voitures s'user moins que ceux de Hertz. Ainsi, pour uniformiser la flotte, Hertz a dû investir 30 millions de dollars rien que dans le remplacement des pneus. 

La fusion était censée faire économiser 100 millions de dollars à Hertz, mais elle a fini par leur coûter 70 millions de dollars. Fin 2012, Hertz avait une dette de 20,2 milliards de dollars.

Mais ce Frissora ne s'est pas rendu. Peut-être voulait-il une autre grosse compensation. Il a gardé les voitures plus longtemps que d'habitude afin que la courbe de dépréciation s'adoucisse dans les livres comptables. Les voitures plus anciennes seraient intégrées dans les flottes budgétaires comme Dollar, Thrifty et Firefly. 

Mais cela s'est retourné contre nous parce que les consommateurs et les autorités l'ont remarqué. Ce rapport de la SEC dont nous avons parlé ? Eh bien, en 2014, Hertz a été accusé de fraude et Frissora a été licenciée. Mais il n'a pas été reconnu coupable.

Hertz a dû s'arranger avec la SEC pour 16 millions de dollars. Alors, ils ont poursuivi Frissora et trois autres managers. Puis Frissora a intenté un procès en retour. C'était une guerre totale. 

Et, de temps en temps, Carl Icahn entre en scène. 

Le bon et le mauvais, tout en un

Icahn est un homme d'affaires très prospère. Mais il est connu pour être une sorte de prédateur, un "raider d'entreprise". Il profite des entreprises en difficulté, les achète, les dépouille de leurs actifs, puis vend les restes.

Ainsi, quand Icahn a entendu, en 2014, que Hertz était une bonne marque qui avait besoin d'autorité, c'était tout à fait dans ses cordes et il a sauté sur l'occasion. Il a acheté 39 % de la société et trois sièges au conseil d'administration pour 2,3 milliards de dollars. 

Presque immédiatement, il a fait quelques faux pas. Il a placé John Tague, ancien directeur général de United Airlines, au poste de PDG alors qu'il y avait un meilleur candidat, Scott Thompson, l'ancien PDG de Dollar, qui avait une grande expérience dans ce domaine. Et Tague n'a pas fait ce qu'il fallait. Il a renouvelé la flotte avec des berlines alors que le marché se déplaçait vers les SUV. 

Les clients ont fui, alors Icahn a poussé à augmenter les prix. Après tout, le secteur de la location de voitures est plutôt une oligarchie et il pensait qu'Avis et Enterprise (les plus gros concurrents) lui emboîteraient le pas, mais ce ne fut pas le cas. Au lieu de cela, ils ont volé les clients de Hertz avec des prix plus bas.

Examinons les indices. Le marché s'oriente davantage vers les SUV, donc moins de gens achètent des berlines. Les berlines ont perdu leur valeur plus rapidement. Souvenez-vous, moins de flotte signifie moins d'argent de la part des prêteurs : la boucle commence à se refermer.

En 2017, Tague est parti, et Kathryn Marinello est arrivée. Elle a réduit la flotte, s'est tournée vers les SUV et a fait de bons progrès. La société a connu neuf trimestres de bénéfices et de croissance. Une possible reprise était en vue. Jusqu'en 2020. 

La faillite de Hertz et la réalité

Hertz fera-t-il faillite ?

La dette était tout simplement trop élevée et Hertz n'a pas pu effectuer les paiements de ses opérations de crédit-bail. Mais, avant que Hertz ne fasse faillite, ils ont demandé un renflouement au gouvernement, qui a été refusé. L'une des principales raisons était Icahn lui-même, qui valait 18 milliards de dollars. 

Ils ont donc dû déposer une demande au titre du chapitre 11. 

Marinello a sauté du navire, et Paul Stone est arrivé, quelques jours avant que l'entreprise ne fasse faillite. Et parlons de ce Stone. Pourquoi quelqu'un voudrait-il ce travail ? Eh bien, il a gagné 700 000 dollars en un seul jour dans le cadre d'un programme de fidélisation destiné à empêcher les cadres de partir.

Au total, les dirigeants de Hertz ont reçu 16,2 millions de dollars. Super.

En attendant, si vous avez vu notre émission, vous savez ce que signifie le chapitre 11 : réorganiser et se défaire, pour faire à nouveau des bénéfices. Dans le cas de Hertz, cela signifiait des voitures et des personnes. Beaucoup de gens.

À l'heure actuelle, 20 000 personnes ont perdu leur emploi.

Ensuite, il y a les voitures. Aux États-Unis, Hertz avait plus de 500 000 voitures et ils vont en vendre beaucoup pour un dollar. À l'heure actuelle, le marché des voitures d'occasion est surchargé et la demande est faible. 

D'autres sociétés de location, concessionnaires et même fabricants sont donc concernés. Voyez-vous, des constructeurs comme GM et Nissan Motors ne tirent pas beaucoup de profit de la vente aux loueurs de voitures, mais ils ont vendu en volume, ce qui signifie qu'ils ont encaissé rapidement. Aujourd'hui, tout est paralysé, et les projections mentionnent une possible reprise en 2022.

Donc, oui, 2020 a aidé à piétiner Hertz. Même Icahn, généralement un prédateur, a perdu des milliards, mais la société aurait pu survivre si elle avait pris un autre chemin. Peut-être, celle d'une moindre avidité.

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