Analyse du retour sur investissement du marketing : un guide complet pour les petites entreprises

S'il y a une chose qui a permis à notre Slidebean logiciel de présentation de se développer rapidement ET efficacement, c'est bien le suivi obsessionnel de notre retour sur investissement marketing. En 2015, lorsque nous n'avions qu'un budget marketing de 2 000 à 3 000 dollars à dépenser chaque mois, il était fondamental de tirer le meilleur parti de notre argent, non seulement pour croître, mais aussi pour survivre.

Mais il est très difficile de savoir d'où vient un client, surtout lorsque vous commencez à diversifier vos canaux de commercialisation vers des campagnes qui n'ont pas de conversion directe.

Prenons l'exemple d'une annonce Google Adwords ; vous pouvez suivre et confirmer la source d'une conversion à l'aide de

• Le pixel de suivi de conversion d'Adwords.
• Un événement de conversion dans Google Analytics.
• Les paramètres UTM sur l'URL.

(nous allons aborder chacun d'entre eux dans une minute).

Cependant, lorsque vous parrainez un podcast ou une vidéo Youtube, par exemple, les clients peuvent se retrouver à rechercher votre nom dans Google plutôt que de cliquer sur le lien parrainé, ce qui signifie que vous n'avez probablement aucune idée de la façon dont ils sont arrivés sur votre site web au départ.

C'est là qu'intervient la science du suivi intelligent ; pour tout produit ou service en ligne, il existe des dizaines d'outils que vous pouvez utiliser pour suivre avec précision les sources des clients ; nous allons aborder chacun d'entre eux dans cet article.

Les bases : Google Analytics

Google Analytics est un outil très puissant (et gratuit). S'il était plus facile à utiliser, il tuerait probablement un tas d'autres outils d'analyse sur le marché, mais Google n'a pas été très bon pour le simplifier.

Pourtant, il est incroyablement simple d'intégrer et de commencer le suivi, il suffit d'ajouter un court script en haut de votre site web.

Désormais, Google va commencer à suivre tout ce qui se passe sur votre site : les pages visitées, les entonnoirs, les parcours des utilisateurs, le temps passé sur une page... Vous pouvez revenir en arrière à tout moment pour consulter les données historiques et répondre aux nouvelles questions qui pourraient se poser sur l'activité de vos utilisateurs. Cependant, l'exploitation de ces données est compliquée.

Définition de l'objectif de Google Analytics

La façon la plus simple d'aborder Google Analytics est de définir très tôt des objectifs de conversion. Un objectif de conversion est un élément déclencheur qui se produit lorsqu'un utilisateur accomplit une action souhaitée sur le site web. Cet objectif peut être,

1. visiter une page individuelle ou une série de pages (comme une page de paiement ou d'inscription réussie),
2. passer un certain temps sur le site web ou
3. en complétant un événement déclencheur que vous envoyez depuis votre application.

Une fois les objectifs définis, vous pouvez facilement filtrer vos données pour savoir quels canaux sont à l'origine de ces conversions. Sur cet échantillon, vous pouvez voir que nous pouvons facilement dire quels canaux sont à l'origine d'un plus grand nombre de signatures et comparer les taux de conversion.

Vous pouvez faire de même pour des objectifs plus avancés, comme l'activation d'un plan ou la réalisation d'un achat. Il est important de définir ces objectifs à un stade précoce, car les objectifs ne vous permettent pas de consulter les données historiques, de sorte qu'ils ne commenceront à enregistrer les conversions qu'une fois que vous les aurez définis.

Google limite les objectifs de conversion à 20 par compte, n'hésitez pas à les utiliser tous au tout début, puis à jeter et remplacer ceux que vous n'utilisez pas.

Nous avons défini les objectifs suivantsSlidebean, que nous suivons régulièrement :

• S'inscrire
• Conversion à un plan quelconque
• Conversion à notre régime individuel
• Conversion à notre plan d'équipes
• Achat d'une présentation unique

Comme vous pouvez le voir, tous nos objectifs sont liés au retour sur investissement du marketing. Vous pouvez également définir des objectifs pour la surveillance de l'interface utilisateur/UX : comme un tutoriel ou un processus d'intégration - cependant, d'autres outils comme Kissmetrics vous permettent de prendre beaucoup plus de mesures sur ce type d'entonnoirs.

Paramètres de l'UTM

Vous pouvez approfondir vos mesures Google Analytics en utilisant les paramètres UTM sur vos liens. Lorsque vous collez un lien sur disons, une réponse de Quora ou un post sur Facebook, Google Analytics peut suivre le domaine et l'adresse d'où vient ce visiteur, mais ces données sont rarement très utiles sur un site web de moyenne ou grande envergure.

Les paramètres UTM sont également le seul moyen d'obtenir des informations approfondies sur les campagnes dans Google Analytics à partir d'efforts marketing qui ne sont pas déployés dans l'environnement de Google.

Avec le générateur d'URL de Google, vous pouvez envoyer des informations supplémentaires à Analytics pour mieux suivre les sources de trafic. Par exemple, si vous avez une campagne de notoriété de marque construite autour de la réponse aux questions des clients dans Quora, Reddit ou Twitter, vous pouvez regrouper tout ce trafic en utilisant un paramètre utm_campaign.

Voici à quoi ressemblerait une URL marquée pour une campagne publicitaire sur Facebook

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Voici comment nous avons marqué les urls de cet article :

slidebean.com?utm_source=bplans.com&utm_medium=contenu&utm_terms=marketing&utm_campaign=blog

Examinons chaque variable :

Source : généralement le domaine (et non l'adresse complète) où le lien sera affiché. Si vous faites de la publicité sur Facebook, ce doit être facebook.com

Moyen : il est principalement utilisé pour les campagnes d'annonces payantes (CPC - Coût par clic ou CPM - Coût par impression), mais vous pouvez également le définir comme un courriel, un message ou un contenu. Google Analytics considérera automatiquement tout visiteur CPM/CPC comme un "trafic payant".

Campagne : vous devez définir une nomenclature de campagne et faire en sorte que tous les membres de l'équipe marketing respectent cette norme. Par exemple, notre pitch deck campagne s'appelle US-Startups ou WW-ContentMarketing, ce qui vous permet de regrouper toutes les conversions en utilisant un seul identifiant.

Durée et contenu de la campagne (facultatif) : vous ne devez ajouter ces paramètres que si vous effectuez une analyse approfondie ou si votre campagne comporte de nombreux fronts. Vous pouvez utiliser le terme pour filtrer les mots clés que vous ciblez ou, dans le cas d'une campagne publicitaire sur Facebook, les publics que vous avez ciblés. Le contenu de la campagne de l'autre côté vous permet d'ajouter un nom ou un identifiant différent à chaque version particulière de votre publicité. Encore une fois, vous devez les utiliser si vous recherchez un suivi très détaillé.

Suivi des conversions directement dans votre plate-forme publicitaire

Le passage entre votre plateforme d'annonces et les résultats de Google Analytics peut être très lourd.

Dans l'environnement de Google, vous pouvez intégrer votre compte Google Analytics à Adwords, et faire correspondre vos objectifs de conversion à vos campagnes, à vos groupes d'annonces et même à des annonces et des mots clés spécifiques (plus d'informations sur la façon de les intégrer ici).

Voilà à quoi cela ressemble :

Savoir quel mot-clé particulier est à l'origine d'une conversion peut être extrêmement utile pour filtrer les mauvais mots-clés, ou pour optimiser pour ces mots-clés dans vos plans de référencement (c'est ainsi que nous l'avons fait).

Mais cette intégration directe d'Analytics-Adwords ne se fait pas avec d'autres plateformes, donc à moins de disposer d'un système avancé de balises UTM, il sera très difficile de savoir quelles sont les publicités spécifiques qui ont du succès.

C'est pourquoi de nombreuses plateformes ont commencé à créer leurs pixels de suivi. Certaines sont très faciles à intégrer, d'autres non, mais la plupart suivent le même système que Facebook.

Avec Facebook, vous devez ajouter un pixel de suivi général à la tête de vos pages. Ce pixel suit automatiquement les pages vues (PageView), ce qui vous permet, par exemple, de définir des conversions en fonction des pages visitées.

Cependant, la meilleure façon de suivre les objectifs est d'utiliser les événements de conversion de Facebook. Facebook dispose d'un ensemble d'événements par défaut, comme "Lead" ou "CompleteRegistration", que vous pouvez déclencher lorsqu'un utilisateur clique sur un bouton particulier ou accomplit une action concrète : ces événements sont beaucoup plus précis que le suivi d'URL et sont nécessaires si vous disposez d'une application d'une seule page comme la nôtre.

Sur la plateforme publicitaire de Facebook, vous pouvez construire des campagnes en utilisant ces conversions comme objectifs, de sorte que leurs publicités soient automatiquement optimisées pour les textes et les images qui génèrent le plus de conversions, au lieu du plus grand nombre de clics). En outre, vous pouvez utiliser ces conversions pour le reciblage. Mais c'est une toute autre histoire.

Grâce à l'activation des événements de conversion et à une bonne configuration, vous pouvez comparer le retour sur investissement des campagnes directement sur Facebook, ce qui vous fera gagner BEAUCOUP de temps et d'efforts. Twitter et LinkedIn ont un suivi de conversion similaire, bien que leurs pixels ne soient pas aussi bons.

Il est également important de se rappeler que chaque pixel ou code que vous installez sur une page a un impact sur les performances et le temps de chargement. Utilisez-les tous à bon escient et testez-les de manière cohérente.

Devenir pro : Suivi des conversions dans Kissmetrics

Kissmetrics est un outil fantastique et puissant pour suivre l'activité au sein de votre application, mais il a fait des merveilles pour nous en ce qui concerne le suivi de notre retour sur investissement marketing.

Si vous installez Kissmetrics à la fois dans votre application et dans vos pages d'atterrissage, leur pixel attribuera automatiquement un identifiant anonyme à chaque visiteur qui atterrit sur votre site web, même s'il n'est pas encore enregistré. Tout point de données associé à cet identifiant est stocké dans la base de données Kissmetrics et lié à une adresse électronique dès que cet utilisateur fournit cette information.

Prenons un exemple :

1. L'utilisateur A visite votre site web grâce à un contenu dont vous avez fait la promotion par le biais d'une publicité sur Facebook.
2. Ils lisent le contenu et partent.
3. Un mois plus tard, ils ont lu un autre contenu de votre blog, qu'ils ont trouvé en naviguant sur Internet.
4. 3 mois plus tard, cet utilisateur revient pour créer un compte sur votre plateforme. Il cherche le nom de votre entreprise dans Google et tombe sur une annonce Google que vous avez créée, et clique dessus pour accéder à votre site web.

Même si c'est l'annonce Google de l'étape 4 qui a finalement poussé ce client à s'inscrire, le vrai mérite (à mon avis) revient à la campagne qui l'a amené à s'inscrire en premier lieu.

Pour Google Analytics, le crédit ou l'attribution de cette inscription finira probablement par être la campagne Adwords pour les recherches de marque sur laquelle le client a cliqué à l'étape 4 parce que Google Analytics "ne se souvient pas" que l'utilisateur est venu sur le site web avant cela.

Dans Kissmetrics, en revanche, vous pouvez consulter le journal des activités de ce client, et vous verrez qu'un identifiant unique pour cet utilisateur a été créé à l'étape 1 et que la première campagne source pour ce client est une publicité Facebook (celle-ci est transférée à Kissmetrics en utilisant des balises UTM).

Voici un exemple du parcours d'un client dans Kissmetrics ;

Chaque visite fait l'objet d'un suivi avec des sources d'activité et de campagne :

Toutes les visites ultérieures sont également suivies, ainsi que la visite qui l'a poussé à s'inscrire, de même que la campagne qui l'a amené sur le site la dernière fois.

Une différence essentielle entre Google Analytics et Kissmetrics réside dans les données d'identification personnelle : dès que votre client ajoute une adresse électronique, celle-ci est reliée à l'identifiant anonyme créé lors de la première visite, qui vous permet de consulter le journal d'activité d'un utilisateur particulier.

Dernier recours : Codes de promotion et enquêtes de départ

Aujourd'hui, certaines campagnes ne peuvent tout simplement pas être suivies par les moyens traditionnels. Si vous placez un panneau d'affichage dans le métro, par exemple, vous pouvez essayer de conduire les gens à yoursite.com/subway, mais beaucoup de personnes se contenteront de rechercher votre marque dans Google et de convertir à partir de là.

C'est là qu'interviennent les enquêtes en caisse et les codes de promotion spécifiques à la campagne. Vous pouvez utiliser une enquête en caisse pour suivre et valider davantage les résultats obtenus par vos autres méthodes de suivi des canaux de commercialisation.

Nous avons mis en place cette enquête de contrôle que nous avons intégrée à Typekit, et elle a fait des merveilles pour nous. Nous avons copié ce système à deux questions de Squarespace, mais il a été très utile pour suivre les nouveaux efforts de marketing comme les podcasts.

RCI = VLT

Pour une société SaaS, il existe un VLT magique > 3x le numéro CAC. La valeur à vie de chaque client doit être égale à 3x son coût d'acquisition ; cela se calcule assez facilement en utilisant le pourcentage de résiliation mensuel.

Il est évidemment plus difficile de suivre la valeur à vie d'autres types d'entreprises. Pour une plateforme de commerce électronique, par exemple, vous pouvez utiliser les marges, la taille moyenne des transactions et le pourcentage de clients réguliers pour calculer une valeur à long terme.

Nous avons récemment mis en place un produit qui fonctionne comme un achat unique, nous avons donc examiné les données des clients pour comprendre combien de nos utilisateurs font des achats répétés, et combien d'entre eux souscrivent ensuite un plan. Nous avons tenu compte de tout cela pour estimer la valeur de l'achat unique, qui est maintenant de 1,5 fois la valeur de la transaction initiale.

Rassembler le tout

Vous disposez maintenant de divers points de données confirmant la source du client, mais comment les résumer de manière à pouvoir étudier votre retour sur investissement ?

Nous utilisons une combinaison de tableurs pour relier les points de données suivants :

1. Identifiant client : courriels de la base de données.
2. Plan du client et estimation de la VLT : sur la base de son plan ou de ses achats, provenant de ChartMogul.
3. Sources des clients : tous les points de données recueillis à partir des étiquettes UTM et des enquêtes en caisse. Il s'agit de 1 à 6 colonnes que nous nous procurons auprès de Kissmetrics.
4. Revenus des clients à ce jour : tirés de Stripe.

Cela nécessite des compétences intermédiaires en Excel/spreadsheets. Les formules que vous finirez par utiliser le plus souvent sont INDEX/MATCH, COUNTIFS et SUMIFS. Ce sont les feuilles de calcul que nous finissons par utiliser le plus souvent :

RÉSUMÉ HEBDOMADAIRE/MENSUEL

un tableur général + des graphiques pour comprendre les performances de WoW ou MoM.

MRR PAR CAMPAGNE

En utilisant INDEX/MATCH, vous pouvez générer un graphique de la quantité de MRR apportée par chaque campagne pour une cohorte hebdomadaire ou mensuelle donnée.

LTV PAR CAMPAGNE

En utilisant INDEX/MATCH ainsi que vos données de VLT estimée, vous pouvez calculer la VLT estimée apportée par chaque campagne. Vos dépenses par campagne devraient certainement être inférieures à ce chiffre, idéalement 1/3 ou moins.

LES RECETTES COLLECTÉES À CE JOUR, PAR CAMPAGNE

En utilisant les données Stripe, vous pouvez calculer les frais réels facturés à chaque utilisateur et déterminer si les dépenses d'une campagne particulière sont en voie de recouvrement. Si vous êtes une société SaaS, cela est particulièrement utile pour surveiller l'impact des abonnements annuels prépayés.

Avez-vous trouvé cela utile ? Veuillez nous le faire savoir dans les commentaires ci-dessous.