Comment Microsoft a-t-il ruiné Nokia ?
David Marin
23 juillet 2020
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Comment Microsoft a-t-il ruiné Nokia ?

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23 juillet 2020
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L'épisode d'aujourd'hui ne parle pas d'une start-up technologique tape-à-l'œil de la Silicon Valley ou de San Francisco qui allait devenir une licorne et qui a échoué.

Nokia est une multinationale finlandaise qui remonte au XIXe siècle et a commencé avec des usines de bois qui produisaient principalement du papier. Oui, ce même Nokia qui, cent ans plus tard, a créé des icônes culturelles comme le modèle de téléphone 1110 dont beaucoup d'entre vous ont probablement été secoués à un moment donné, au début des années 2000.  

Si vous avez plus de 20 ans, vous connaissez certainement Nokia pour avoir été le leader du marché des télécommunications dans les premières années des téléphones portables, produisant certains des premiers téléphones à succès commercial qui ont vendu des centaines de millions d'appareils et ont été à la tête de l'industrie pendant plus de dix ans d'affilée, ouvrant la voie à la montée de sociétés comme BlackBerry ou Motorola. 

Mais tout cela n'était que le début de l'ère du téléphone portable et quelques années après le début du 21e siècle, les smartphones sont apparus. Étonnamment, après la première décennie de ce nouveau millénaire, Nokia s'est retrouvé à se battre pour suivre l'environnement du web 2.0, la concurrence mortelle de l'iPhone et le développement rapide d'Android. 

Aussi incroyable que cela puisse paraître à l'époque, les ventes de Nokia ont commencé à chuter après avoir principalement augmenté. Ainsi, après avoir fait des affaires avec eux pendant quelques années, Microsoft est intervenu en 2014 et a acquis toutes les activités de téléphonie mobile de Nokia pour pas moins de 3,79 milliards d'euros, plus 1,65 milliard d'euros supplémentaires pour licencier son portefeuille de brevets. Cela a permis à Nokia de sauver des vies, mais c'était aussi le grand pari de Microsoft d'entrer dans le jeu des téléphones à fonctions, de fournir à la fois des logiciels et du matériel. 

Le défi était un énorme casse-tête pour Microsoft et il devait être résolu rapidement, car la concurrence d'iOS et d'Android devenait impitoyable.

Oui, la gloire de Nokia et le succès rugissant du passé venaient de disparaître et les choses ont continué à se dégrader au point que Microsoft a fini par revendre les activités téléphoniques de Nokia à HMD, une autre filiale finlandaise du géant Foxconn Technology Group, en 2016.

Ainsi, bien qu'elle soit encore en vie, la marque de téléphone Nokia n'est même plus l'ombre de ce qu'elle était autrefois et le royaume qu'ils ont construit en mettant les téléphones portables entre les mains de tout le monde, a disparu pour de bon. 

Aujourd'hui, nous allons revenir sur la longue histoire de Nokia, en revisitant ses humbles débuts qui n'avaient rien à voir avec les téléphones. Un bref aperçu de l'évolution de la société et de la façon dont elle a fini par se lancer dans la fabrication de téléphones portables. Nous allons certainement nous souvenir de ces téléphones cellulaires en briques et de la façon dont ils ont évolué pour devenir les premiers modèles vendus à plusieurs millions d'exemplaires. Nous parlerons du rôle que Microsoft a fini par jouer dans l'histoire de Nokia et de la confrontation avec la concurrence, juste pour en arriver au résultat et essayer d'évoquer ce qui a pu mal tourner dans le résultat.

Nokia : Les origines

Soyons nostalgiques maintenant. Nokia est née en Finlande, en 1865, et a donc vécu une transition de deux siècles. Oui, c'est pendant les dernières années de la révolution industrielle que Nokia a été créée par Frederik Idestam et Leo Mechelin, deux propriétaires de scieries dans les villes finlandaises de Tampere d'abord et de Nokia ensuite, une ville nommée d'après la rivière Nokianvirta. 

Les deux hommes d'affaires ont décidé de s'associer et ont créé un bien commun, nommé la société Nokia. À la fin du XIXe siècle, ils ont décidé de se lancer dans la production d'électricité, mais la première guerre mondiale est survenue juste à ce moment-là. À la fin de celle-ci, en 1918, Nokia luttait pour sa survie. Ce n'est pas surprenant... Mais elle a alors formé un partenariat avec la Finnish Rubber Works et la Cable Factory, toutes deux basées sur ces terres finlandaises.

Plus tard, en 1967, les trois sociétés ont fusionné pour former ce que nous connaissons sous le nom de Nokia Corporation, après avoir fabriqué des produits électroniques allant des câbles aux appareils de communication radio, aux ordinateurs et à de nombreux autres produits comme les bottes en caoutchouc ou les respirateurs. C'est au début des années 70 qu'elles ont commencé à se lancer dans l'industrie des réseaux et du téléphone. 

L'esprit de fusion était dans l'ADN de Nokia et, dans les années qui ont suivi, l'entreprise a acquis une série de sociétés, dont plusieurs des principaux fabricants de téléviseurs de Finlande, de Suède et d'Allemagne, devenant ainsi la troisième plus grande société de fabrication de téléviseurs. Il en va de même pour les communicateurs radio, qu'ils fabriquent même pour l'armée, entre autres produits.

Ces acquisitions et fusions ont été considérées comme un changement significatif dans les activités de Nokia et ont été orchestrées pour la plupart par Kari Kairamo, le PDG finlandais arrivé en 1977 et qui s'est malheureusement suicidé dix ans plus tard, au moment où la base de revenus de la société atteignait le niveau 3B. Sous son administration, Kairamo a réalisé plusieurs acquisitions qui ont permis d'accroître le portefeuille de la société sur le marché moderne. L'une des entreprises acquises était Mobira, un des premiers fabricants de téléphones portables qui a fini par être le fondement de la future activité de Nokia dans le domaine de la téléphonie. 

En 1981, Mobira a lancé le téléphone mobile nordique ou NMT, comme solution à la demande croissante et à la saturation des anciens réseaux téléphoniques manuels, et il a été le premier à permettre l'itinérance internationale. Le réseau a été ouvert en 1981 en Suède et en Norvège, et bientôt dans d'autres pays comme le Danemark, la Finlande et l'Islande.  

Mais c'est le Mobira Cityman 900 qui a vraiment lancé la course de Nokia pour des téléphones entièrement mobiles, étant bien plus petit et plus léger que le Senator, bien qu'il ait eu un prix très élevé au début. Nokia avait gagné grâce à l'ouverture commerciale de la Finlande avec la Russie, et le modèle Cityman 900 est devenu une icône après que le président de l'Union soviétique Mikhaïl Gorbatchev l'ait utilisé pour passer un appel d'Helsinki à Moscou lors d'une conférence de presse en octobre 1987. Oui, à l'apogée de la guerre froide, Nokia aurait réussi à faire des affaires avec les Russes et les Américains. C'est dire l'ampleur de son succès. 

Nokia : Un large catalogue d'appareils

Gardons la nostalgie et souvenons-nous de certains des téléphones Nokia les plus populaires qui ont une place légitime dans les livres d'histoire et dans la mémoire de ceux qui ont au moins une vingtaine d'années. Mais avant cela, nous devons dire que la quantité de modèles de téléphones dans le catalogue de Nokia au fil des ans est ridicule et qu'il existe de nombreuses séries et modèles qui ont connu le succès. 

Bien sûr, la plupart d'entre eux sont aujourd'hui abandonnés, mais parcourir la liste complète peut être étonnant. Souvenons-nous de certaines des plus emblématiques.

Ils ont également expérimenté des modèles de type tout-en-un qui pourraient bien avoir été la première approche des appareils intelligents. Le Nokia 900 Communicator de 1996 était un mini-ordinateur portable qui pouvait envoyer des fax, des e-mails, des feuilles de calcul et d'autres choses. Ce n'était pas nécessairement un succès commercial, mais il faut le mentionner comme l'une de leurs premières tentatives pour que les téléphones fassent plus que téléphoner et envoyer des messages. 

Ce premier Communicator semble avoir été celui qui a attiré l'attention de Microsoft. Les dirigeants de Nokia à l'époque racontent qu'une équipe de reconnaissance de Microsoft a amené Bill Gates lui-même à voir l'appareil et à en faire une démonstration, lors d'une grande conférence technique à Las Vegas. Microsoft en aurait acheté une bonne quantité, ce qui a lancé une relation commerciale qui allait s'avérer critique.

Plus tard, en 1998, un autre succès commercial est venu et le premier à introduire avec succès l'idée du jeu par téléphone. Oui, le premier à y intégrer le jeu Snake : le Nokia 6100. Il est très probable que vous ou quelqu'un que vous connaissez en possédiez un au début des années 2000. D'une certaine manière, Nokia peut être considéré comme le téléphone du peuple, car il a toujours été très résistant et d'un bon rapport qualité-prix, alors que des marques comme Blackberry s'adressaient à un public plus sophistiqué et plus exigeant. 

Nokia est entré dans le XXIe siècle en étant toujours le roi incontesté des téléphones portables, ayant dépassé le 100e million de téléphones fabriqués en 1998. Rien que cette année-là, ils ont réalisé un chiffre d'affaires de 20 milliards de dollars et des bénéfices de 2,6 milliards de dollars. En 2000, elle employait plus de 55 000 personnes dans 140 pays et détenait une part de 30 % du marché des téléphones portables, soit presque deux fois plus que son plus proche concurrent, Motorola. 

Nokia : L'arrivée de l'iPhone et d'Android

Mais juste à ce moment-là, la première décennie du nouveau millénaire a apporté un véritable changement dans le jeu : en 2007, l'iPhone est sorti dans le monde entier, établissant rapidement une nouvelle norme industrielle. Le simple fait de passer des claviers à un écran tactile comme le faisait Apple à l'époque était révolutionnaire, et avec la mise en œuvre de l'iPhone OS, il ne faisait aucun doute qu'Apple avait défini une nouvelle ère. 

L'iPhone a presque instantanément détrôné Nokia et tous les autres vice-champions. Le directeur de la gestion de l'expérience utilisateur chez Nokia pendant cette période a déclaré avoir été explicitement chargé de créer un "tueur d'iPhone" pour l'année suivante. Oui, imaginez être accusé de cela... Ainsi, des envois d'iPhones ont été reçus et analysés au siège de Nokia, mais quelque chose ne tournait pas rond à l'instant. L'iPhone était peut-être la goutte qui a fait déborder le vase.

Plusieurs anciens dirigeants de Nokia ont fait part de leurs réflexions sur l'écrasante transformation que l'entreprise a connue avec le succès débordant de leurs téléphones. Parce que rappelons-nous les fondations de Nokia de ces moulins à bois et de ces usines de caoutchouc et comment sa culture est en grande partie issue de ces humbles jours. D'anciens employés ont témoigné de l'impact de ce succès fou et des tonnes d'argent qui ont traversé les années sur les fondations et les principes culturels de Nokia. 

Il existe de nombreux témoignages à ce sujet et même une curieuse histoire pour l'illustrer, racontée par l'ancien chef du développement et vice-président senior des années 90 eux-mêmes. Oui, chaque fois qu'ils avaient un problème ou qu'ils avaient besoin de résoudre une question complexe, les dirigeants montaient au sommet de leur bâtiment pour se réunir, non pas dans votre salle de réunion habituelle mais dans des saunas, entourés d'une vue spectaculaire sur le toit qui, selon eux, aidait les idées à circuler. Cela semble extravagant, mais si vous y réfléchissez bien, c'est une approche très personnelle de la résolution des problèmes, peut-être un peu trop personnelle, mais en fin de compte une expression de confiance.

Avec cette croissance scandaleuse est apparue une nouvelle lignée de cadres et de dirigeants qui n'avaient pas le temps de s'occuper de tout cela, car l'entreprise semblait être devenue un monstre avide de plus de succès et de plus d'argent à tout prix. La concurrence interne au sein des équipes et des divisions est devenue féroce et différents styles de gestion ont été confrontés dans ce que les anciens employés ont appelé une maison de fous. 

De plus, la concurrence acharnée ne s'est pas arrêtée à l'iPhone. En 2008, Google a récemment acquis Android mobile OS, qui a été commercialisé pour la première fois avec le téléphone HTC Dream.  

Nous savons tous à peu près comment l'histoire s'est déroulée à partir de là : Android est devenu le principal système d'exploitation mobile sur pratiquement tous les téléphones qui ne sont pas des iPhone. De grands fabricants comme Samsung ou même Huawei se sont développés grâce à Android et ont également revendiqué leur place légitime sur le marché. 

Nokia : L'entreprise est rachetée par Microsoft

Fin 2013, Microsoft annonce l'acquisition de toutes les activités de téléphonie de Nokia pour un montant de plus de 5 milliards d'euros. C'est la décision de Microsoft de prendre part au marché des mobiles après l'avoir sous-estimé et s'être concentré principalement sur son activité PC. C'était un pari ambitieux et un plus grand défi pour Microsoft. 

La dimension et la complexité de l'acquisition étaient telles que l'opération a été retardée de plusieurs mois après son annonce, en raison de problèmes juridiques et administratifs impliquant des installations de fabrication en Asie, ainsi qu'un mélange de licences et de systèmes d'exploitation. Au moment de la conclusion de l'accord, certains aspects financiers avaient bien sûr changé et Nokia a fini par recevoir quelque chose autour des 7 milliards d'euros.

Nokia devait également rester en charge des opérations en Corée et en Inde, en raison de contraintes juridiques liées à la fiscalité, mais ils fabriqueraient pour Microsoft et tous les téléphones seraient désormais de marque Microsoft. 

Ce n'était que le début de l'énorme puzzle dans lequel Microsoft s'était fourré. À titre de référence, en 2013, Nokia avait vendu près de 251 millions de téléphones, un mélange de téléphones à fonctions et de smartphones.

La gamme Lumia de Windows Phones n'en comptait que 30 millions et Microsoft a dû prévoir comment gérer les 220 millions d'autres appareils que Nokia produisait et qui n'étaient pas sur Windows Phone. Il s'agissait d'une grande entreprise mondiale dans laquelle Nokia occupait la deuxième place derrière Samsung, en tant que premier fabricant de téléphones portables. Microsoft était désormais le deuxième fabricant de téléphones au monde en termes de ventes.

Avec la puissance du matériel actuel, certains soutiennent que la bonne décision de Microsoft aurait dû être de rendre le système d'exploitation Windows gratuit dans tous leurs smartphones. Bien sûr, c'est plus facile à dire qu'à faire et finalement, Microsoft n'a pas réussi à résoudre le casse-tête des licences ou à s'insérer comme marque de téléphone. Mais rien qu'à y penser, l'adoption libre de Windows Phone aurait certainement placé une concurrence plus directe sur Android. Elle leur aurait donné la possibilité de contrôler leur propre magasin d'applications, de proposer leurs propres services en ligne et bien d'autres possibilités. 

Mais au lieu de cela, les efforts de l'entreprise pour s'adapter au matériel de première partie ont subi un énorme revers. Pour résumer, en 2015, Microsoft amortira 7,6 milliards de dollars suite à l'acquisition de Nokia et licenciera 7 800 employés, tout en engageant des frais de restructuration d'environ 800 millions de dollars, amortissant ainsi la plus grande partie du prix d'achat de l'activité téléphonie.

En 2016, Microsoft Mobile a annoncé la vente de son activité de téléphones à fonctions au finlandais HMD Global et FIH Mobile. La vente comprenait les droits de conception et les droits d'utilisation de la marque Nokia sur tous les types de téléphones mobiles et de tablettes dans le monde entier jusqu'en 2024. La vente totale à HMD Global et FIH Mobile s'est élevée à 350 millions de dollars US.

Nokia : Ce que fait l'entreprise aujourd'hui

Dans cette nouvelle étape, de nouveau entre les mains des Finlandais, Nokia semble avoir retrouvé certaines de ses racines et produit maintenant des appareils simples pour le segment moyen-bas du marché. Cependant, il a été réduit à une quasi-inconnue pour les nouvelles générations. 

C'est ainsi qu'une entreprise qui régnait autrefois sur l'industrie de la téléphonie mobile est devenue vice-championne et a fini par manœuvrer pour garder la tête haute. Maintenant, si nous avons appris quelque chose aujourd'hui, c'est que lorsqu'une entreprise atteint la dimension mondiale qu'a atteinte Nokia, il lui est pratiquement impossible de descendre jusqu'au point de disparaître. Il suffit de penser à quelque chose d'équivalent aujourd'hui, comme la fermeture de Samsung ou d'Apple... c'est juste difficile à imaginer, cela nécessiterait probablement une calamité mondiale. 

Mais n'oubliez pas que nous avons aussi appris que le succès peut parfois frapper fort et ébranler les fondations d'une entreprise tout autant qu'un échec. Le fait de disposer d'une base solide et de principes à respecter peut finir par être déterminant pour la pérennité d'une entreprise, quelle que soit sa taille.