Quibi : le soutien des célébrités ne suffit pas
David Marin
27 octobre 2020
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Quibi : le soutien des célébrités ne suffit pas

David Marin
27 octobre 2020
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De quoi avez-vous besoin pour concurrencer Youtube ou Instagram, sur le marché du streaming vidéo occasionnel, et en même temps concurrencer Netflix ou HBO, dans la production de séries et de films premium ? 

Disons que vous aurez besoin d'au moins deux choses. Premièrement, de l'argent. Beaucoup d'argent. Et ensuite, peut-être quelque chose d'unique, quelque chose qui se distingue vraiment. 

Quibi est l'application de streaming vidéo qui a été conçue pour cela au début de cette année, et elle a eu du mal à se faire une place sur le marché. Oui, la partie argent qu'ils avaient. Mais le facteur unique, qu'ils prétendent également avoir, disons qu'il est très discutable.

Nous parlerons de Quibi dans ce Company Forensics et nous déterminerons si cette startup très médiatisée est aussi condamnée qu'elle le semble. 

"La chose la plus stupide qui ait jamais coûté un milliard de dollars."

Ce ne sont pas nos mots. C'est en fait ainsi que Jimmy Kimmel a fait référence à Quibi dans une blague qu'il a faite lors de la cérémonie des Emmys cette année. Comme toute autre blague, elle peut cacher un certain degré de vérité.

Quibi a en effet levé près de 2 milliards de dollars à l'heure actuelle, grâce à deux cycles d'investissement en capital-investissement. Des sommes importantes provenant de certains des plus grands studios d'Hollywood comme Sony Pictures, NBCUniversal, ou de géants de l'Internet comme l'asiatique Alibaba.

Mais la blague de Kimmel portait également sur le fait que le concept de Quibi était quelque peu stupide, ou inutile. Alors, qu'est-ce qui est censé être si spécial après tout ? 

Quibi est l'abréviation de "quick-bites" de contenu vidéo. Il dispose d'une bibliothèque avec des dizaines de spectacles originaux dans un format court, tous remplis d'innombrables apparitions de célébrités, et livrés en courts chapitres ne dépassant jamais dix minutes. 

Selon eux, ils s'attaquent à une partie du marché que personne d'autre ne couvre. L'application est exclusivement destinée à être visionnée sur les téléphones et en déplacement, afin de vous donner quelque chose pour combler les moments intermédiaires de votre journée. 

Des productions de grande valeur servies en morceaux de dix minutes à regarder en prenant le métro ou en attendant votre café. Mais cet esprit d'exclusivité en déplacement a fini par limiter l'expérience de l'utilisateur. 

Oubliez tout écran fantaisiste que vous pourriez avoir à la maison, pour le regarder en famille ou avec un ami. Quibi ne permettait aucun partage du contenu : pas de captures d'écran, pas de casting sur votre téléviseur, pas de mèmes, pas de hashtags, rien. Juste vous et votre téléphone.  

D'une certaine manière, Quibi a toujours prétendu que tout cela était une révolution de la consommation vidéo dans les téléphones, mais c'est plutôt comme s'ils n'avaient jamais utilisé Youtube ou Instagram auparavant.

Ils ont dit qu'ils ne concurrencent pas ces entreprises parce qu'elles s'attaquent à un cas d'utilisation différent. Mais le différenciateur ne semble pas être suffisant pour faire de Quibi une entreprise à part entière.

Le marché du streaming vidéo est assez saturé sous toutes ses formes, et les gens ne sont pas prêts à dépenser beaucoup d'argent pour leurs services de streaming vidéo. Et Quibi fait payer 5 dollars par mois pour un abonnement avec publicité, ou 8 dollars par mois pour un abonnement sans publicité. Ce prix est en concurrence avec des services comme Netflix, qui propose des milliers de titres et moins de restrictions.

Mauvais timing

Un autre gros problème pour cette nature nomade de Quibi est que les gens n'ont jamais été aussi nomades qu'en 2020. Différents États américains et villes du monde entier ont enfermé leurs citoyens dans leurs maisons pour empêcher une croissance plus exponentielle de la pandémie de COVID-19. 

Oui, parler du mauvais timing pour sortir une révolution vidéo tout en étant basée sur une expérience émouvante. Quibi a été lancé le 6 avril de cette année, alors que l'impact de la pandémie se faisait sentir, et que de plus en plus de gens ont commencé à passer plus de temps chez eux pendant les mois suivants. 

L'application a tout de même enregistré 1,7 million de téléchargements au cours de la première semaine, mais ce rythme de croissance a rapidement commencé à ralentir de manière significative, et elle n'atteint malheureusement pas ses objectifs aujourd'hui.

Ils ont dû contourner certaines de leurs règles initiales et autoriser des choses comme le casting sur certains écrans de télévision ou la prise de photos d'écran, mais il se peut qu'il ait été tard. Quelques mois après la sortie de l'application, Meg Whitman, le PDG de Quibi, a déclaré sur CNBC

"Nous avions toujours prévu de pouvoir faire un casting sur votre télévision, donc nous allons voir si nous pouvons accélérer cela dans la feuille de route de l'ingénierie (...) Nous finirons par y arriver, mais cela n'a jamais fait partie du lancement. Si nous avions su pour COVID, peut-être que ça l'aurait été".

Le co-fondateur, Jeffrey Katzenberg, est allé plus loin et il attribue directement à la pandémie les mauvaises performances de Quibi. Le NY Times lui a demandé s'il aurait souhaité lancer Quibi à un autre moment, et voici sa réponse :

"Si nous savions le 1er mars, date à laquelle nous devions passer l'appel, ce que nous savons aujourd'hui, vous diriez que ce n'est pas une bonne idée (...) La réponse est, c'est regrettable. Mais nous faisons assez d'or avec le foin ici pour que je ne le regrette pas".

Il est difficile d'imaginer un produit avec autant d'argent et de production derrière lui qui repose autant sur une expérience et qui échoue dans les autres scénarios possibles. 

Une autre des prétendues distinctions de Quibi par rapport à ses concurrents, c'est la technologie dite Turnstyle. Elle permet aux téléspectateurs de faire passer l'écran du téléphone de la verticale au paysage de manière transparente, en obtenant un angle de vue différent sur chacun.

Lorsque vous regardez à la verticale, c'est comme si vous fermiez ou recadriez l'image, et lorsque vous allez à l'horizontale, vous voyez le cadre normal du paysage. 

Mais Quibi ne peut pas compter uniquement sur la fonction Turnstyle ou le format vidéo court pour réussir. Cela ne fera pas bouger les masses. Ils se sont donc tournés vers les célébrités. Toutes les célébrités auxquelles vous pouvez penser. 

Des célébrités partout


Steven Spielberg, Christoph Waltz, Sophie Turner, Naomi Watts, les Kardashians, Kevin Hart, Lebron James, Zach Effron, Trevor Noah, Demi Lovato, J-Lo, Usher...

Non, ce n'est pas la liste des invités d'une cérémonie de tapis rouge ; ce ne sont que quelques personnalités qui ont leur série ou un featuring dans une émission de Quibi. Les émissions peuvent être un "film en chapitres", c'est-à-dire un film divisé en morceaux de dix minutes, avec des publicités entre les deux. 

De même, les émissions de type documentaire et autres séries non scénarisées comme les réalités ou les farces. Ou enfin, les "Daily Essentials", qui sont des programmes plus informatifs et axés sur le mode de vie. 

Puis vient la question à 1,8 milliard de dollars : les émissions sont-elles bonnes ? Vous pouvez maintenant consulter de nombreuses bandes-annonces, quelques chapitres libres qui sont maintenant disponibles sur Youtube, ainsi que de nombreuses critiques, et nous pouvons dire que les résultats sont, pour le moins, mitigés. 

Bien sûr, certains films ou séries peuvent sembler intéressants et avoir du potentiel, mais ils ne sont pas très différents de ce que vous pouvez regarder sur HBO ou Hulu, où vous n'avez pas à regarder exclusivement sur votre téléphone ou en chapitres de dix minutes.

Et certaines des émissions de télé-réalité les plus décontractées finissent par avoir l'air bon marché et parfois grincheux. Sans entrer dans les détails, en voici quelques uns.

Prenez, par exemple, "Dishmantled", où la nourriture est bombardée à l'aide de canons, sur les yeux de certains chefs qui doivent la ramasser sur le sol et les murs, en ayant l'air misérable ce faisant, essayer la nourriture, et ensuite cuisiner quelque chose avec les ingrédients qu'ils ont goûté dans le désordre. 

Ou encore celui intitulé "Thanks a million", où de nombreuses célébrités millionnaires ont divisé un million de dollars en dix, donnant 100 000 dollars à chaque épisode. 

Mais il y a un hic : la personne chanceuse qui reçoit les 100 000 dollars doit en donner la moitié à une autre personne, ce qui déclenche ce qu'ils appellent une chaîne de dons continue jusqu'à ce que tout l'argent soit remis. Je ne peux pas m'empêcher de me demander ce que ressent la dernière personne de la chaîne.

Ou enfin, des choses comme Nikki Fre$h, où Nicole Richie est une chanteuse piège avec une touche de fantaisie : on pourrait croire qu'elle chante sur la drogue dans le club, mais il s'agit plutôt d'éducation et de paroles éveillées. Parfois, il est juste difficile de dire où se trouve la blague, ou si c'est une blague quelconque.

Les émissions sont peut-être bonnes, mais certaines donnent à Quibi l'impression d'être une tentative désespérée de déformer les choses, juste parce que. Et cela peut facilement finir par être de mauvais goût.

Deux PDG vétérans contre vents et marées

Derrière Quibi se trouvent deux PDG expérimentés : Meg Whitman et Jeffrey Katzenberg. Elle est, entre autres, le PDG responsable de la croissance d'eBay jusqu'à ce qu'il devienne ce qu'il est aujourd'hui. Il est un ancien producteur de Walt Disney Studios et co-fondateur de DreamWorks Studios. Et ensemble, ils sont un carrefour rêvé entre Hollywood et la Silicon Valley. 

Les deux vétérans n'en sont pas à leurs premières armes pour ce qui est de relever des défis difficiles et sont restés confiants quant à l'avenir de Quibi, même si les chiffres dépeignent une dure réalité pour l'entreprise.

Ils s'en prennent à un public qui a la moitié de leur âge, et ils pensent savoir ce que ce public veut. Mais il se peut qu'ils soient confrontés à la réalité.

En regardant la pitch deck Avant, Quibi recueillait des milliards, vous voyez qu'ils se dirigent maintenant vers le pire scénario prévu en termes d'abonnés payants.

Leur meilleur scénario était d'attirer 70 millions d'abonnés en cinq ans, mais ils se rapprochent des 11 millions d'abonnés prévus pour ces cinq années. Quibi était gratuit pendant les 90 premiers jours et seulement 8 % environ des personnes qui se sont inscrites ont fini par payer après l'essai.

Bien sûr, cela a un impact direct sur l'argent que Quibi peut consacrer à la production de contenu, et cela pourrait tout mettre en danger. À titre de référence, une minute d'une superproduction Quibi peut coûter environ 125 000 dollars. D'autres émissions, moins premium , peuvent coûter entre 10 000 et 20 000 dollars par minute.

Selon un rapport de Bloomberg, sur la base de ces chiffres, des coûts de marketing, des recettes publicitaires et de la composition des abonnés, Quibi est en passe de brûler son solde de trésorerie en 2021 et devra réunir 1,8 milliard de dollars supplémentaires d'ici 2024.

Cela devrait être inquiétant, et c'est probablement la raison pour laquelle ils explorent maintenant des opportunités dites stratégiques, y compris une vente de la société ou la collecte de plus de fonds avec une introduction en bourse et l'entrée en bourse, selon de nombreuses sources.

Il semble maintenant que l'entreprise devra procéder à des ajustements miraculeux ou mettre en place des protocoles d'urgence si elle veut concurrencer les géants du streaming vidéo.

La question est maintenant de savoir si Quibi va survivre. Qu'en pensez-vous ?