La fusion entre la vente et le marketing pour Startups

Vous vous souvenez de vos cours de biologie à l'école ? Si vous étiez attentif, vous avez peut-être entendu parler de ce Darwin. Il a souligné que les espèces les plus aptes à survivre, sont celles qui s'adaptent le mieux à leur environnement. Aujourd'hui, nous allons examiner une espèce très intrigante, connue pour s'adapter constamment à son environnement : la start-up. Les start-up sont là depuis un certain temps déjà, mais elles ne cessent d'impressionner par leurs nouvelles tendances innovantes dans le secteur des affaires.

Du capital-risque au piratage de la croissance, les start-ups ont révolutionné la façon dont les petites et moyennes entreprises travaillent et elles continuent à le faire encore et encore chaque jour. Ces dernières années en particulier, une nouvelle tendance s'est consolidée à l'horizon : la fusion entre les activités de marketing et de vente des start-ups. Blasphème ! C'est ce que vous entendriez probablement de la part d'un évangéliste de marketing ou de vente acharné il y a quelques années. Mais les faits sont là, bien visibles, car la plupart des start-ups commencent à combler le fossé entre les activités de marketing et de vente, comme l'acquisition de clients.

MIN(S-M) = SUCCÈS POUR S-M>0

Qu'est-ce que Min(S-M) ? Ne vous inquiétez pas, ce n'est pas du tout une formule mathématique compliquée ou même une équation prouvée. Néanmoins, il y a certainement une part de vérité dans tout cela. Cette équation indique que plus l'écart entre les activités de vente (S) et de marketing (M) d'une entreprise est faible, plus ses résultats seront fructueux. Ne vous méprenez pas, il faut naturellement faire la différence entre les tâches spécifiques de marketing et de vente (d'où S-M>0).

Néanmoins, plus la coordination entre les deux activités d'une start-up est bonne, plus les chances de succès sont élevées. Or, la coordination est peut-être un mot trop doux dans ce cas, comme vous pouvez le déduire du nom "fusion" dans le titre de cet article. Cela ne signifie pas que le marketing est désormais la vente et que la vente est désormais le marketing. Cela signifie que de nombreuses start-ups ont réalisé l'intérêt de mélanger les deux ingrédients dans un même récipient. L'une des meilleures preuves peut être trouvée au sein même de l'équipe de la plupart des start-ups.  

INTRODUIRE LE RÔLE DU DÉVELOPPEUR D'ENTREPRISE

Si vous n'avez jamais entendu parler de ce terme auparavant, essayez de faire une recherche rapide sur LinkedIn pour le développement des entreprises. Vous rencontrerez de nombreux profils de professionnels travaillant dans des start-ups ou des PME, généralement dans le domaine de la vente et du marketing. Bien que le terme "développement d'entreprise" ne soit pas nouveau dans le domaine, le rôle du développeur d'entreprise l'est certainement. Que fait-il ou elle ? Eh bien, il développe une entreprise. C'est aussi "simple" que cela. Quels sont les deux principaux outils qu'il utilise pour cela ? Les ventes et le marketing.

Un créateur d'entreprise possède des compétences spécifiques qui lui permettent de commercialiser les produits ou les services d'une start-up par différents canaux (généralement en ligne) tout en concluant des affaires avec les prospects matures qu'il reçoit de ces campagnes. J'ai personnellement travaillé en tant que développeur commercial dans différentes start-ups allemandes et j'ai passé de nombreuses matinées à alterner entre le suivi de diverses campagnes de marketing en ligne et des appels de suivi avec des pistes intéressantes.

Les plus sceptiques pourraient avancer que la raison principale réside dans le manque de personnel et de fonds disponibles dans les start-ups. Cela pourrait être vrai jusqu'à un certain point. Les jeunes pousses ont généralement un budget très limité et c'est peut-être la cause initiale qui a donné naissance au créateur d'entreprise, mais ce n'est définitivement pas la raison de l'existence de ce rôle.

MARKETING EN LIGNE ET GÉNÉRATION DE LEADS : UNE RELATION MAIN DANS LA MAIN PUISSANTE @ START-UPS

Revenons à notre formule et appliquons-la à notre exemple de développeur d'entreprise. Qu'est-ce qui sera le plus efficace pour une start-up : un professionnel qui peut couvrir tout l'entonnoir de vente du début à la fin ou deux professionnels, l'un qui acquiert les pistes et l'autre qui conclut l'affaire ? On pourrait penser que la première option surcharge un employé de trop de responsabilités et de travail, mais ce n'est pas le cas. C'est exactement ce que fait un développeur d'entreprise et il a connu un tel succès dans les start-ups jusqu'à présent, que le poste est sensiblement plus recherché chaque mois qui passe.

En tant qu'expert en marketing en ligne, un développeur d'entreprise crée des campagnes pour acquérir des prospects par le biais du référencement, des médias sociaux, de l'e-mail ou du marketing de contenu et d'autres canaux similaires. Il classifie ensuite les pistes entrantes et s'efforce de convertir les pistes de haute qualité en clients payants. Un processus beaucoup plus simple que la coordination classique entre les équipes de marketing et de vente, qui se traduit par des asymétries d'information et un investissement en ressources plus important.

De nombreux outils de CRM tels que SalesForce ou Hubspot permettent à une équipe de développement commercial de coordonner plus efficacement les informations sur les prospects, les campagnes de marketing et la gestion des leads. D'autres outils aident les développeurs d'entreprises à saisir des pistes de haute qualité directement dans leurs campagnes de marketing entrant et à les convertir ainsi plus efficacement en pistes d'acheteurs. Une bonne façon de comprendre cette nouvelle fusion entre les tâches de marketing et de vente est de se placer du point de vue du parcours de l'acheteur.

LE VOYAGE DE L'ACHETEUR : UN VOYAGE QUI COMMENCE PAR LE MARKETING ET SE TERMINE PAR LA VENTE

Le parcours d'un acheteur suit le client potentiel d'une entreprise tout au long des différentes étapes qu'il franchit entre la réalisation de son besoin et le choix d'une solution pour celui-ci. Il est divisé en trois phases : prise de conscience, réflexion et décision. Dans une entreprise de la vieille école, l'équipe marketing chercherait à se concentrer sur la prise de conscience d'un prospect et à l'informer sur les produits ou services de l'entreprise afin qu'il envisage cette possibilité.

Une équipe de vente se chargerait de guider le client potentiel vers cette décision d'achat. Ainsi, différents acteurs seraient nécessaires pour capter l'intérêt d'un prospect, le transformer en intention et le mener à un achat final. C'était jusqu'à l'apparition des start-ups. Aujourd'hui, une seule personne peut guider les prospects dans les deux parties du voyage, ce qui se traduit par de meilleures relations avec les clients et une conduction plus fluide des pistes le long de l'entonnoir de vente.

Prenons un exemple plus moderne, celui d'une start-up. Le créateur d'entreprise d'une start-up décide de publier un billet de blog d'information ou un livre blanc dans le cadre de la campagne de marketing de contenu de la start-up. Cette campagne est axée sur un besoin spécifique qui peut être satisfait par tout ce que la start-up propose. La fin de l'article comprend ensuite un appel à l'action spécifique, comme l'abonnement à la newsletter ou à un essai gratuit des produits de la start-up. En ce sens, le créateur d'entreprise fait appel à la conscience du lecteur de son besoin et l'aide à considérer les produits/services des start-ups à travers l'article explicatif. Grâce à l'appel à l'action qu'il a choisi, il peut ensuite suivre les pistes potentielles et les convertir en acheteurs. Voilà ! Tout cela dans le cadre d'un processus simple et rationnel. C'est toute la beauté d'Internet.

Voir la présentation originale ici.

Quels sont les autres avantages de la fusion marketing-vente pour les PME ?

La réduction de l'écart au sein des deux activités commerciales présente de nombreux avantages, en plus de ceux déjà mentionnés. Les petites et moyennes entreprises en tirent des avantages évidents :

• Flexibilité : La plupart des PME sont fragiles et soumises à de nombreux risques provenant d'un environnement entrepreneurial dynamique et nécessitent donc des stratégies flexibles qui peuvent être adaptées aux circonstances. Les activités de marketing et de vente qui sont réalisées par une seule personne ou un seul groupe au lieu de deux équipes différentes, sont beaucoup plus faciles à adapter lors de la réorientation d'une stratégie.
• Alignement des objectifs : Coordination des KPI entre les activités de marketing et de vente, ce qui permet d'économiser des ressources précieuses et de produire des résultats responsables.
• Une information transparente : Absence d'asymétries d'information entre les équipes de marketing et de vente, ce qui entraîne une baisse de productivité et peut donner une mauvaise image aux clients ou aux partenaires extérieurs.
• Une image claire des clients : Possibilité de suivre clairement chaque piste tout au long du parcours de l'acheteur et donc de mieux agir dans chaque situation donnée.
• Génération de prospects de haute qualité : Un processus de prospection efficace et bien aligné entre les activités de marketing et de vente permet de générer des pistes de qualité et de conclure davantage d'affaires. La combinaison de ces deux activités permet de mieux identifier les pistes intéressantes et de les juger sur la base de paramètres communs ou de systèmes de notation. Cela se traduit automatiquement par un plus grand nombre de conversions.

La liste pourrait durer un certain temps, mais je suppose que vous avez déjà compris. La question est de savoir s'il s'agit d'une tendance de plus parmi les passagers, ou si elle est venue pour rester.

"Ce n'est pas la plus forte des espèces qui survit, ni la plus intelligente qui survit. C'est celle qui est la plus adaptable au changement

- Charles Darwin

UN APERÇU DE L'AVENIR

Depuis un certain temps déjà, de nombreux cadres et experts jouent avec le mot "smarketing". Comme vous l'avez probablement deviné, il s'agit de l'alignement entre les activités de vente et de marketing, même pour les grandes entreprises. De nombreux sceptiques ne seront pas d'accord et diront que combiner les deux activités serait comme combiner la bière et le vin. Même si des études ont prouvé qu'un alignement peut conduire à une augmentation des revenus allant jusqu'à 20 %.

Un point de vue moins radical, mais toujours conservateur, jugera qu'une collaboration plus étroite sera bénéfique, mais que les rôles devraient rester séparés. Personnellement, je trouve que la fusion est déjà là pour les petites et moyennes entreprises, les faits sont clairs comme de l'eau de roche. Les grandes entreprises, dont la structure est beaucoup plus rigide, continueront probablement à séparer les deux activités. Cependant, elles assimileront certainement aussi les avantages de la réduction de l'écart entre les deux et pratiqueront donc une collaboration plus poussée.

Les signes sont clairs et, comme l'a dit un jour l'ancien PDG de General Electric Jack Welch, "il faut changer avant de devoir le faire". Tout comme les pinsons étudiés par Darwin se sont adaptés pour occuper de nouveaux territoires et survivre, diverses start-ups et PME modifient leurs stratégies afin de profiter de cette jonction et de poser les piliers d'une nouvelle ère d'activité.      

Michael Steinberg est le chef du développement commercial de Beamium.