Comment Spotify a battu Apple à son propre jeu
Bernardo Montes de Oca
25 août 2020
  |  

Comment Spotify a battu Apple à son propre jeu

Bernardo Montes de Oca
25 août 2020
  |  

Rejoignez les 100 000 entrepreneurs qui nous lisent chaque mois

Nous l'avons !
Vous aurez bientôt de nos nouvelles.
Oups ! Quelque chose s'est mal passé lors de l'envoi du formulaire.

Dans la vie, il y a des questions difficiles, comme Pepsi ou Coke, iPhone ou Android, Mac ou PC, mais quand il s'agit de musique et de podcasts, il semble que la réponse soit claire : Spotify est roi. 

Comment cette petite entreprise a-t-elle pu battre des géants comme Apple à son propre jeu ?

Les origines 

En 2006, à l'époque où écouter de la musique était soit cher, soit illégal, les entrepreneurs suédois Daniel Ek et Martin Lorentzon ont voulu rendre la musique plus accessible, grâce au streaming. C'est ainsi qu'est né Spotify. 

Mais ils avaient besoin d'avoir les labels de leur côté. Sinon, l'application aurait très peu à offrir. Heureusement, l'industrie de la musique devait aussi se débarrasser des vestiges du passé.  

Ek a demandé aux labels de s'ouvrir, ce qu'ils ont fait, à un prix. En 2009, plusieurs maisons de disques détenaient 20 % de la société, mais pour Spotify, cela signifiait de l'argent et la garantie que Spotify aurait de la musique grand public. 

Ils ont été lancés en 2008, avec un service gratuit et un abonnement payant. Mais Spotify a reçu un grand coup de pouce en 2009 lorsque nul autre que Mark Zuckerberg a mis à jour son statut sur Facebook avec : Spotify, c'est tellement bien. 

À l'époque, Spotify n'était même pas disponible aux États-Unis. C'est du battage médiatique. Li Ka-Shing, l'un des principaux investisseurs de Facebook, avait les yeux rivés sur l'application, et Zuckerberg essayait de s'aventurer dans la musique

Spotify a finalement été lancé aux États-Unis en 2011, mais avec des fonctionnalités réduites pour les utilisateurs gratuits.

Vous voyez, les quatre grands labels américains ont cru en Spotify. Mais ils voulaient que ce soit uniquement pour les utilisateurs payants aux États-Unis, ce qui n'était pas possible selon Spotify. La société a adopté d'autres stratégies, comme l'intégration avec Facebook, car les gens peuvent désormais utiliser leur profil pour créer un compte Spotify en quelques secondes.

Cependant, la concurrence était féroce aux États-Unis, avec des logiciels comme Pandora, Rhapsody et Last.fm. 

Succès et problèmes

Prenons Pandora. Il s'agissait d'un service gratuit de diffusion de musique en continu qui reposait largement sur la publicité. Spotify, en revanche, proposait un abonnement payant, ce qui éliminait toutes les publicités. 

Derrière de nombreuses fonctionnalités et une plateforme fluide et engageante, se cache l'obsession d'Ek pour l'excellence. Il voulait la meilleure expérience d'écoute possible, pour convaincre les utilisateurs de payer les 10 dollars par mois

Après tout, c'est ainsi qu'il avait obtenu un million d'abonnés payants en mars 2011. Il avait pour objectif de reproduire ce succès aux États-Unis. Si la musique sans publicité est la meilleure musique, Spotify proposait également des outils plus mobiles comme les listes de lecture et le stockage de chansons, ce que Pandora ne faisait pas

Les États-Unis ont adoré. L'application est passée d'un million d'utilisateurs payants en mars 2011 à deux millions en septembre de la même année

La marque est également devenue un élément de base de la culture américaine. Barack Obama a lancé sa playlist avant les élections de 2012.

Coca Cola s'est associé avec le géant, et même Metallica a lancé l'ensemble de son catalogue sur Spotify. Tout cela signifie qu'en décembre 2012, Spotify comptait déjà un million d'abonnés payants rien qu'aux États-Unis. 

Mais démocratiser la musique, comme l'a dit Ek, n'a pas été une sinécure, surtout pour les artistes. Vous voyez, Spotify paie le propriétaire des droits de 0,006 à 0,0084 $ par pièce. Le propriétaire répartit ensuite l'argent entre le label, les artistes, les producteurs, etc. 

Les artistes n'ont pas aimé ça. En 2011, Adele et Spotify n'arrivant pas à se mettre d'accord sur la sortie de son album "21", la chanteuse a choisi Rhapsody à la place, exclusivement pour les abonnés payants. 

D'autres grands noms comme Tool et Thom Yorke, ont critiqué Spotify pour avoir affaibli les opportunités déjà sombres des artistes. Rien que pour gagner approximativement le salaire minimum, un artiste aurait besoin de 400 000 flux par mois. 

La plus grande querelle a peut-être été celle avec Taylor Swift. En 2014, elle n'a pas sorti son album 1989 sur Spotify, puis elle a retiré tout son catalogue de Spotify, le principal problème étant la gratuité de Spotify. Au lieu de cela, elle a sorti 1989 sur Tidal de Jay-Z, un service payant. 

Puis, en 2015, Apple Music a annoncé des essais gratuits de trois mois avec des artistes ne recevant aucune redevance de ces essais gratuits, et elle était furieuse. Apple l'a écoutée et lui a versé des royalties.

Mais Spotify était en train de devenir un grand nom. Il était passé de 10 millions d'utilisateurs payants en 2014 à 50 millions en 2017. C'est difficile à ignorer. Même Adele a sorti son album "25" sur Spotify. 

Ainsi, Universal Music Group, le distributeur de Swift, a négocié pour permettre aux artistes de choisir des fenêtres d'exclusivité pour les nouvelles sorties. T. Swift est retourné chez Spotify, et tout semble bien se passer pour l'instant, mais gardez cette question d'exclusivité pour plus tard. 

L'alliance Facebook a ensuite été critiquée car les nouveaux utilisateurs n'avaient pas d'autre choix que d'utiliser leur compte Facebook pour créer un compte Spotify, ce qui n'était pas du tout attrayant. Spotify a fini par céder. Mais, ensuite, grâce à Open Graph, l'activité entre Spotify et Facebook est devenue plus visible. Les chansons que vous écoutiez apparaissaient désormais sur le flux remanié. 

De nombreux articles ont été publiés, expliquant comment séparer les deux programmes autant que possible. Il semble que les gens n'aiment pas afficher publiquement leurs plaisirs coupables. 

Et maintenant, parlons d'Apple. 

Spotify contre Apple

Apple est un grand acteur, nous le savons tous. Mais elle n'a pas toutes les astuces dans sa manche. 

Les gens veulent se sentir uniques, et Spotify l'a compris, c'est pourquoi ils ont créé le magazine Wrapped year-in-review. Chaque année, Spotify vous rappelle la génétique musicale, vos chansons, artistes et podcasts préférés. Il vous permet également de partager vos résultats sur Instagram, Twitter et d'autres réseaux sociaux. 

Les utilisateurs d'Apple Music, en revanche, ne peuvent pas faire tout à fait la même chose. Ils disposent d'un résumé de fin d'année, mais il n'est pas aussi partageable, ni interactif. 

Le succès de Wrapped est tel que certains utilisateurs d'Apple Music ont remis en question leur loyauté et que leurs amis ont soutenu l'idée. 

Voici encore une fois la question de l'exclusivité. Apple Music a traditionnellement travaillé, avec beaucoup de succès, avec du contenu exclusif, avec des artistes comme Frank Ocean, Drake et Taylor Swift. Drake a même battu plusieurs records en ayant l'album Views uniquement dans Apple Music, à l'exception de quatre chansons, pendant une période déterminée.

Mais l'industrie de la musique avait une relation d'amour-haine avec l'exclusivité car elle affecte les revenus. Oui, un lancement avec Apple signifie des tas de marketing dédié, mais moins d'auditeurs au final. Des artistes comme Kanye West ont critiqué cela, en disant que l'exclusivité était "un moyen de foutre en l'air le jeu de la musique". 

Un jeu dans lequel Spotify avait environ 42% de part de marché dans l'industrie du streaming musical en 2017. Et ce n'est pas comme si Spotify n'était pas prêt à travailler avec l'exclusivité comme nous l'avons vu. Mais, cette entreprise bat les géants Amazon, Google et Apple. Comment ? 

C'est une question de chiffres et de caractéristiques. Spotify a changé la façon dont les gens consomment la musique grâce à plusieurs éléments vitaux. Il ne s'agissait plus d'un album longtemps attendu, mais plutôt d'un flux constant de musique illimité qui plaisait explicitement à chaque auditeur.

Prenez la fonction Découvrir, une série de listes de lecture générées par une machine, qui suit un processus soigneusement élaboré dans lequel Spotify prend ce que vous écoutez régulièrement et se tourne vers les autres utilisateurs et leur historique d'écoute pour faire correspondre les chansons. Ensuite, il navigue sur le Web pour recueillir plus d'informations sur des chansons et des paroles spécifiques. Enfin, il analyse les chansons que vous écoutez pour trouver des pistes similaires en termes de tempo, de rythme et de genre.

Dans un rapport interne de 2017, Spotify a déclaré que les playlists générées par des machines représentaient plus de 30 % de toutes les activités d'écoute.

Donc, Spotify vous a bien compris. Ne soyez pas choqué s'il vous recommande une thérapie lorsque vous jouez des chansons tristes encore et encore. 

Et l'intelligence artificielle ne s'arrête pas à la musique. 

Podcasts

L'année 2020 a vu la montée en puissance d'autres formes de divertissement que la musique, en raison du verrouillage. L'un d'entre eux est le podcast. D'une année sur l'autre, les mentions de podcasts de Spotify ont augmenté de 67% alors que celles d'Apple ont augmenté de 45%. 

L'entreprise s'est lancée dans le podcast en 2015. Dès le début, elle a investi massivement. Tout d'abord, en 2018, elle a ouvert ses Podcasts pour Spotify aux créateurs du monde entier. 

Pourquoi l'ouvrir ? Eh bien, en 2017, Apple avait une part de marché de 55 % des contenus podcasts. Mais il n'était disponible que sur 20 % des appareils dans le monde. Le reste du marché est donc à saisir. 

Ensuite, ils ont investi massivement dans l'achat des géants Gimlet et Anchor, deux réseaux de podcast pertinents, pour 340 millions de dollars. 

Résultat: aujourd'hui, Spotify héberge plus d'un million de podcasts différents, soit plus que tout autre logiciel au monde, le nombre d'utilisateurs est passé de 131 millions en 2017 à 286 millions en 2020, et le revenu total a doublé. 

Mais Spotify est arrivé très tard dans le jeu de podcast, qui avait toujours été sous le contrôle d'Apple. Alors, quelle était la différence ? Selon un laboratoire de Nieman, il y a des différences cruciales entre les deux. 

Les utilisateurs de Spotify se sont davantage tournés vers le divertissement, tandis que les utilisateurs de podcasts d'Apple se sont davantage concentrés sur les actualités. Ensuite, il y a la disponibilité. 

Avec plus d'un million de podcasts et une IA avancée, les chances de trouver d'autres podcasts intéressants sont plus élevées avec Spotify. Alors qu'avec Apple, il est plus difficile pour les podcasts moins connus d'apparaître dans la section Featured. 

Ensuite, il y a l'intégration. Avec Spotify, les podcasts et les chansons sont disponibles dans la même application, au lieu d'avoir deux applications séparées. L'obsession d'Ek pour une écoute de haute qualité, intégrée et transparente est payante. Ajoutez à cela les dernières technologies d'analyse de données et d'intelligence artificielle, et Spotify a une combinaison gagnante. 

L'avenir

Spotify n'est pas gratuit, surtout quand il s'agit d'argent. Le fameux churn des utilisateurs gratuits est toujours un défi. Ils ont réalisé des bénéfices en 2019, mais les projections indiquent que cela ne durera pas. Et ce n'est pas le cas. 

En 2020, les annonceurs se sont retirés en si grand nombre qu'elle n'a pas pu répondre aux attentes en matière de revenus. Leur revenu moyen par utilisateur a également diminué de 9 % d'une année sur l'autre. 

Certains experts estiment que cette baisse est due à l'expansion de l'entreprise sur des marchés où elle facture moins par mois. Mais ils avertissent également que les recettes publicitaires seront déterminantes pour Spotify. Comme ils se concentrent sur les podcasts, qui sont gratuits pour tous les utilisateurs, les publicités deviennent une part importante de leur activité

Ensuite, il y a l'aspect technologique. Oui, Spotify est à la pointe de l'IA et de l'expérience utilisateur, mais la concurrence est de plus en plus rude. Tous ces grands noms tentent de rattraper leur retard. 

Mais Spotify a un atout dans sa manche. Oui, ils ont dominé la musique. Maintenant, ils s'attaquent au marché de la vidéo. Les utilisateurs gratuits et payants pourront désormais regarder des vidéos de certains créateurs de podcasts, contrairement à YouTube, où seuls les abonnés payants peuvent profiter de ce type de contenu.

Pour les utilisateurs, cela signifie plus de contenu pour les créateurs, plus d'options. Pour la concurrence, c'est encore un autre défi. 

Pour l'instant, Spotify nous connaît trop bien. Et c'est mauvais. Mais, peut-être qu'ils ont une chanson pour nous faire sentir mieux. Alors, quelle est votre application préférée pour écouter de la musique et des podcasts ?