L'histoire de la face nord : De la faillite à l'icône
Bernardo Montes de Oca
26 mars 2020
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L'histoire de la face nord : De la faillite à l'icône

Bernardo Montes de Oca
26 mars 2020
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Dans cet épisode de Company Forensics, nous allons parler de l'une des marques de vêtements les plus cool du monde : The North Face.

C'est exact.

Il semble que la marque existe depuis des décennies et que leurs produits haut de gamme durent éternellement. Et c'est vrai.

Mais la face nord a connu une histoire mouvementée de succès et d'échecs. Elle est passée du monde précis et technique de l'aventure en plein air aux rues urbaines et à la musique rap, pour devenir une icône culturelle.

La marque a fait faillite à plusieurs reprises et, à un moment donné, elle a été sauvée dans le cadre d'une fusion très, très bon marché.

Depuis lors, la face nord s'est lentement élevée jusqu'au sommet, où elle se trouve aujourd'hui. Mais aujourd'hui, le monde est très compétitif et le secteur de la vente au détail est confronté à des questions difficiles concernant son avenir.

Il semble donc que l'histoire de The North Face ne soit pas terminée et, sans aucun doute, il y a encore de l'aventure à venir. C'est une marque qui a survécu pendant des décennies, à travers vents et marées, et qui tient toujours.

Aujourd'hui, nous allons en parler :

  • Comment est née la face nord
  • Premiers signes de troubles
  • Une autre itération, un autre nord
  • Le chaos interne
  • Une fois de plus

Comment est née la face nord

Notre histoire commence dans les années soixante ; c'est vrai, il y a cinquante ans. Deux aventuriers et explorateurs, Douglas Tompkins et Susie Bell, voulaient créer les meilleurs vêtements pour des gens comme eux : des chercheurs d'aventure.

À l'époque, les équipements d'aventure étaient encombrants et peu attrayants. Leur idée était donc de créer des équipements de plein air efficaces et de la plus haute qualité et, oui, leurs produits n'étaient pas vraiment bon marché, bien au contraire.

Mais leur cible démographique l'a bien compris. En fait, le prix ne semblait pas avoir d'importance.

Ce qui semblait risqué au début, car aucun des deux n'avait d'expérience de la vente et leurs produits étaient très chers. Mais ils avaient une idée très claire de ce dont les aventuriers avaient besoin. Ils ÉTAIENT des aventuriers.

En fait, le nom de la face nord vient de la partie la plus dure, la plus froide et donc la plus difficile de toutes les montagnes de l'hémisphère nord du monde : la face nord de la montagne.

Quand ils ont lancé en 1964, même avec un petit magasin, ils ont tout fait. Ils ont engagé nul autre que The Grateful Dead.  

En deux ans seulement, The North Face allait faire un tabac, mais Tompkins voulait quelque chose de différent. En 1968, il a donc vendu sa part à Kenneth Klopp pour seulement 50 000 dollars.

Ce n'est pas comme si Tompkins ne connaissait pas les affaires. Des années plus tard, il allait créer, avec Bell, la marque Esprit, un standard dans la mode des années 80. Mais il voulait de l'aventure, alors il a tout vendu et a acheté le plus grand terrain privé du monde.

Cherchez sur Google.

Mais revenons à la face nord.  

Sous la direction de Klapp, la croissance de The North Face a été faible et mesurée pendant les années 70, et leur catalogue était limité.

Leurs premiers produits ont été des sacs à dos et un manteau, le parka Sierra, avec la première tente conçue et produite en 1974.

Mais l'idée centrale de The North Face est restée intacte. Leurs tentes avaient une excellente résistance thermique et étaient légères, ce qui les rendait très faciles à transporter.

Et l'innovation ne s'est pas limitée aux tentes. La North Face aimait le Gore-Tex, le fameux tissu imperméable, ce qui en fait un élément de base de ses produits. La marque s'est fait connaître pour son caractère innovant et cool, elle a même collaboré avec Apple à l'époque.

Pourquoi pas ? Les deux marques ont dépassé la norme. Cela semblait juste et cela a fonctionné pendant un certain temps.

La marque s'est fait un nom dans la clandestinité et s'est lentement étendue hors du monde de l'aventure. Les manteaux volumineux et imposants sont devenus des marques de fabrique de la scène rap.

Des artistes comme les Beastie Boys et Notorious B.I.G. ont donné à la marque une plus grande visibilité auprès d'un public complètement différent.

Et ce serait la clé dans les années 90.

Premiers signes de troubles

Dans les années 80, la marque est devenue le seul et unique choix pour le ski et l'alpinisme. En fait, ils étaient si bien établis que The North Face était la seule marque premium pour les activités de plein air.

Enfin, alors que les années 80 touchent à leur fin, The North Face connaît une croissance rapide. Et c'est alors que, contre toute attente, Klopp et la direction

Mais, au milieu de cette croissance, Klopp et la direction ont pris des décisions qui leur coûteraient cher.

Tout d'abord, afin de contrôler l'ensemble du processus de production, la marque a commencé à fabriquer tous ses produits au lieu d'en externaliser une partie.

Il n'y avait qu'un seul problème : ils n'étaient pas prêts pour ce nouveau niveau de fabrication. Les commandes étaient retardées, certains produits étaient épuisés et il n'y avait pas de contrôle interne des stocks.

Ils ont également ouvert des magasins OUTLET dans tous les États-Unis, ce qui leur a permis de vendre des produits et du matériel à prix réduit. Mais il s'agissait d'un magasin premium .

Alors, pourquoi avoir un exutoire ? Pour les produits CHEAP ? Le North Face n'est pas bon marché, n'est-ce pas ? Leurs clients n'avaient jamais acheté The North Face pour son prix, les magasins étaient donc déroutants. Les clients ne les aimaient pas.

Il y avait donc une équation fatale : un chaos logistique et beaucoup de magasins vides. Ainsi, malgré ses succès, The North Face n'était tout simplement pas rentable.

Klopp a décidé de tout arrêter et, en 1988, il a vendu The North Face à Odyssey Holdings (OHI).

OHI, eh bien, n'a pas fait un GRAND travail.

Mais ils ont essayé. Le début des années 90 a apporté un vent de changement, ou du moins, c'était l'intention. Ils ont fait appel à Marsden Carson pour diriger The North Face. Les magasins furent fermés et le catalogue réduit aux seuls produits rentables. Et il semblait que The North Face faisait maintenant des bénéfices.

MAIS.

OHI a fait faillite. En 1993, ils ont demandé la protection du chapitre 11. En 1994, The North Face a fonctionné à perte, mais c'était trop.

Il a finalement dû être vendu aux enchères pour 62 millions de dollars à J.H. Whitney & Co, Cason et Williams S. McFarlane.

Une autre itération, un autre nord

Ce nouveau The North Face n'avait qu'un seul but : les gens ordinaires. Ils veulent aussi des vêtements de haute qualité, non ?

La marque avait déjà constaté qu'elle séduisait les jeunes rappeurs de New York, comment pouvaient-ils la développer ?

Eh bien, ils ont profité de toute cette histoire de rap. Souvenez-vous, on est dans les années 90. Le rap, c'était GRAND. La ville de New York est devenue un terrain d'infiltration pour la musique rap et la mode des gangsta, alors The North Face a créé plus de vestes et de vêtements d'extérieur.

Cela a fonctionné.

LL Cool J, Method Man et bien d'autres ont fait bonne figure dans The North Face. Et les jeunes enfants voulaient les imiter. Alors, The North Face est devenu LA marque à avoir.  


En fait, elle est devenue si attrayante que leurs célèbres vestes Nuptse ont été prisées par les agresseurs. Un fan de The North Face, le photographe Pravan Kuntmala, presque victime d'une agression, se souvient : "New York, surtout dans le Queens et le Bronx, est l'épicentre de la collection de The North Face".

Et, une partie de cette collecte, se fait par agression. Même le vol à l'étalage.

Mais cela ne s'est pas arrêté là. Les rues de New York n'étaient qu'une porte d'entrée sur le monde.

Oui, ils étaient encore très, très chers. Certaines d'entre elles valaient 600 dollars de nos jours, mais tout le monde aimait les nouveaux vêtements de loisirs qui étaient résistants et qui avaient fière allure. C'est donc tout naturellement qu'ils ont ouvert un magasin sur Columbus Avenue, à New York, qui est devenu le centre de tout ce que fait The North Face.

Et juste au moment où les choses allaient bien, il y a eu toute la question de la comptabilité.

Le chaos interne

Il semble que même si The North Face change de mains, il entraîne en quelque sorte les problèmes commerciaux du passé. Les années 90 ont été de très bonnes années, mais les coudes ont commencé à se manifester.

Les problèmes logistiques les tourmentaient encore. Le matériel d'hiver était livré alors que l'hiver était déjà terminé et que le matériel de camping était en retard pour la saison de camping.

Mais le problème est allé beaucoup plus loin.

Il s'avère qu'entre 1999 et 2000, les rapports financiers de The North Face étaient FAUX, et le prix de leurs actions était gonflé : en 2000, The North Face avait dit à ses actionnaires que les ventes étaient de 238 millions de dollars alors qu'en réalité, il y avait eu une perte nette de 100 millions de dollars.

Les actionnaires ont donc naturellement engagé des poursuites. Même la SEC est intervenue.

Le procès a provoqué un tel vacarme que le NASDAQ a interrompu ses échanges jusqu'à ce que les choses soient réglées. Ce fut vraiment un moment compliqué pour la marque.

Là, en arrière-plan, il y avait un écho. Chapitre 11. Chapitre 11.

La valeur de l'entreprise a chuté, passant de 17 dollars à environ 2 dollars. Il n'y a pas eu de retour en arrière.

Vous vous souvenez que la première vente aux enchères a rapporté 63 millions de dollars ?

Cette fois-ci, lorsque VF, les propriétaires actuels, l'ont acheté, ils n'ont payé que 25,4 millions de dollars.

Maintenant, parlons un peu de la FV.

C'est l'une des plus grandes entreprises de vêtements au monde. Il n'y a qu'aux États-Unis qu'elle contrôle 55 % du marché des sacs à dos. Outre The North Face, elle possède Jansport, Eaglecreek, Eastpak, Timberland et Kipling.  

Cette entreprise connaît les équipements de plein air, alors, heureusement, elle les fait fonctionner.

Une fois de plus

La face nord semblait rentable. Et, grâce à ses connaissances, la VF pouvait enfin redresser la situation. Leur stratégie était simple.

Ils ont investi massivement dans la production de vêtements ordinaires pour les personnes qui ne pratiquaient pas VRAIMENT d'activités de plein air mais qui voulaient quand même avoir ce look, en maintenant leur qualité et leur beauté.

Il était également temps de se tourner vers d'autres marchés. Ils se sont donc alliés à des designers tels que Junya Watanabe en 2006 et ont créé des produits régionaux pour l'Europe et l'Asie.

Les années 2000 ont été vraiment bonnes pour The North Face et de plus en plus de jeunes se sont imprégnés de la culture urbaine des rues chaotiques de la ville, qui ont été tamponnées par la marque. Le rap a toujours eu une relation étroite avec The North Face.

L'année dernière encore, Drake a acheté un manteau classique The North Face/Apple pour 825 dollars lors d'une vente aux enchères.

La marque avait réussi, à travers les chemins rocailleux, à maintenir le client aventurier classique, le monde du rap, et avait maintenant le monde entier à portée de main.

La face nord était donc une icône culturelle et elle s'est développée en tant que telle.

Ce qui était autrefois un achat de 25,4 millions de dollars, a atteint un chiffre d'affaires moyen de 2,3 milliards de dollars en 2016. Les produits comprennent maintenant des t-shirts, des chaussures, des sweatshirts à capuche et des vestes, mais aussi des tentes, des bottes et des vêtements thermiques.

VF s'est largement appuyée sur ses connaissances en matière de gestion et de fabrication pour stimuler les ventes de The North Face et ses produits sont toujours de qualité supérieure.

La marque est toujours au sommet de l'industrie des équipements de plein air, où... oui, elle n'est plus seule. La concurrence est rude, mais The North Face a réussi à se maintenir et même à se développer, en ouvrant des magasins exclusifs TNF dans le monde entier.

VF comprend ce que veulent les clients, c'est pourquoi elle a segmenté ses produits en de nouvelles lignes comme les sports de montagne, les modes de vie, l'exploration urbaine et l'athlétisme.

Et les sports de montagne sont toujours la poule aux oeufs d'or, puisqu'ils représentent 61% de l'activité totale de The North Face.

Mais que signifie tout cela pour cette marque qui a débuté dans un petit magasin en Californie ? Est-ce toujours la même marque ?

Même la FV n'est pas immunisée. Le monde de la vente au détail souffre et de 2013 à 2016, bien que leurs ventes se soient élevées à plusieurs millions, VF n'a pas pu atteindre son objectif de vente, ce qui a incité la direction à agir et à réorganiser son portefeuille.

Donc, oui. Dans une certaine mesure, c'est toujours le même vieux The North Face, avec les bons et les mauvais côtés qui accompagnent la vente de vêtements dans un monde en constante évolution.