L'essor et le déclin de MTV
Bernardo Montes de Oca
23 février 2021
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L'essor et le déclin de MTV

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23 février 2021
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Qu'est-il arrivé à MTV

Nous sommes le 8 février 2010 et quelque chose de subtil se produit, si discret que peu de gens le remarquent. Mais cela confirme la fin d'une époque. Et, si MTV continue d'exister, ce petit changement est transcendantal. C'est la capitulation d'une marque face aux nouvelles tendances. 

MTV a marqué des générations, a créé des tendances et nous a donné de nouvelles façons d'apprécier la musique. Elle a également contribué au lancement de certains des plus grands noms de l'industrie de la musique. Mais aujourd'hui, les puristes de la musique répètent sans cesse que la marque est morte. Mais qu'est-ce que cela signifie ? Parlons de MTV dans cet épisode de Company Forensics. 

MTV Origins :

Le prédécesseur de MTV était Sight on Sound, un produit de Warner Cable qui consistait en une chaîne musicale avec des images de concerts et un contenu musical, mais pas de vidéos musicales originales. 

Cette chaîne faisait à son tour partie du système QUBE, le prototype de système de télévision par câble interactif de Warner-Amex. Les téléspectateurs pouvaient voter sur leurs chansons et artistes préférés, gagner des prix et interagir avec les DJ. Il s'agit du prédécesseur des médias interac tifs. 

Mais MTV, telle que nous la connaissions, était le produit de Robert W. Pittman, un cadre visionnaire. Grâce à son expérience dans l'industrie de la musique, il avait eu l'idée de créer un réseau dédié uniquement à la musique. 

Ce ne serait pas une chaîne musicale, bien au contraire. Pittman savait qu'il devait viser à être anti-establishment, anti-autoritaire, et avoir le public des moins de 30 ans à sa portée. 

MTV n'aurait pas peur de diffuser des chansons rock avec les derniers clips les plus fous. Ses VJ seraient jeunes et cool, et les scènes auraient des décors délirants. Pittman a même engagé le studio Manhattan Design pour créer le logo emblématique. Et c'était le premier pas vers l'histoire. Mais une étape difficile. 

MTV est né :

"Mesdames et Messieurs, rock and roll".

C'est ainsi que MTV est née, juste après minuit, le 1er août 1981. Elle a été créée avec la chanson La vidéo a tué la star de la radio par The Buggles. Ceux qui se souviennent des premiers jours de MTV auraient pu penser que c'était un début réussi. Mais, outre une première impression percutante, MTV a connu des difficultés. 

Les vidéoclips étaient rares parce que personne ne les faisait parce qu'ils n'étaient rien. Il n'y en avait donc pas beaucoup à faire circuler, et le réseau a dû refaire tout son inventaire. Les VJs parlaient souvent pendant de longues périodes entre les vidéos. Oui, ils parlaient de musique, mais ce n'était pas amusant. 

Et, rappelons que MTV était une chaîne câblée, ce qui était un luxe à l'époque. De plus, sa personnalité angoissée a fait fuir de nombreux réseaux câblés plus conservateurs. Craig Marks a co-écrit le livre I Want My MTV : The Uncensored Story of the Music Video Revolution. Voici comment il résume la perception qu'a la sociétéde MTV.

"Ils pensaient que MTV était une bande de mordus de rock and roll, et ils avaient en quelque sorte raison."

Face au manque d'approbation du public, Pittman a commencé à "Je veux mon MTV" campagne. Il s'agissait d'une série de publicités enflammées mettant en scène des stars du rock et de la pop comme The Police et Mick Jagger, qui réclamaient leur chaîne rock. 

Comme si cela ne suffisait pas, la chaîne a élargi son catalogue pour inclure plus d'artistes et de genres, comme le rhythm blues et le disco. Et parmi eux, Michael Jackson avec ses vidéos avant-gardistes. Jackson a évidemment été un succès, suivi par d'autres grands noms, comme Madonna et Guns N' Roses. Les cadres ont adoré les numéros, et les fans ont adoré la musique. Mais c'était plus que cela. C'était un changement de culture. 

Les disquaires situés à proximité du lieu de diffusion de MTV ont constaté une augmentation des ventes de ces nouveaux artistes. En revanche, les magasins éloignés de MTV ont vu peu de mouvement parce que la radio ne les diffusait pas. Marks attribue même à MTV le mérite d'avoir aidé Bill Clinton à se faire une place sur la scène politique auprès d'un public plus jeune, puisqu'il a fait de fréquentes apparitions sur la chaîne. 

Mais, bien que MTV soit devenu un phare pour les nouveaux talents, le réseau ne se consacrera à la musique que pendant une courte période. 

MTV : des changements subtils et moins subtils

Grâce aux idées de Pittman et au redressement du réseau, MTV est devenue la première chaîne câblée de base à devenir rentable. Les marques étaient heureuses de payer pour la publicité, tant que les ventes étaient en hausse, et elles l'étaient. Mais il y a une mise en garde que nous allons explorer plus tard. 

Tenté par le succès de MTV, en 1985, le géant du divertissement Viacom Inc. l'a acheté à Warner, et c'est alors que tout a commencé à changer. 

Les vidéos étaient désormais segmentées par genre, comme Headbangers Ball pour le heavy metal, Yo ! MTV Raps pour le hip-hop et 120 Minutes, pour le rock alternatif. Ces segments ont fonctionné. Après tout, ils étaient la plateforme pour d'autres artistes à venir. Pensez à Nirvana, Pearl Jam, et aux icônes du rap comme Dre.  

Mais cela a marqué un changement dans l'identité de MTV. En 1987, la naissance d'autres programmes comme MTV News, Remote Control, House of Style et Club MTV, a montré que le réseau était prêt à s'aventurer dans la danse, la mode et les jeux. 

Même Pittman, celui qui a aidé MTV à se transcender, n'a pas pu faire face à ces changements. Il est parti en 1987 après avoir été incapable d'acheter la chaîne. L'expansion agressive de MTV par Viacom s'est poursuivie, avec ses propres prix, les Video Music Awards, une spin-off appelée MTV Movie Awards, et les Europe Music Awards. Ainsi, MTV était inarrêtable mais regardait au-delà de la musique pour le faire. 

 MTV se met au goût du jour et atteint les charts

 En 1992, MTV a lancé sa propre émission de télé-réalité, Real World. Il s'agissait d'une "vraie" représentation des luttes des jeunes contre la sexualité, la drogue, la dépression et les fêtes. L'émission a pris le monde d'assaut et a renforcé l'identité de MTV en tant que véhicule de sujets sociaux, d'épisodes controversés et, parfois, de musique. 

Soyons clairs. Il y avait de la musique, et c'était énorme, avec des artistes comme Alice in Chains et Soundgarden. Il y avait aussi des groupes de métal comme Pantera et White Zombie et du gangsta rap comme Tupac et Biggie Smalls. Les vidéos étaient devenues des événements en soi. Les artistes voulaient se surpasser, et des réalisateurs de renom étaient désireux de les mettre en scène. 

Et pourtant, au milieu des années 90, la plupart des contenus de MTV ne concernaient pas la musique. Il était si éloigné de la musique que le réseau a lancé MTV2 en 1996 pour "revenir à ses racines". MTV2 a commencé comme la version originale mais a changé pour des blocs spécifiques au genre et a finalement cédé la place à des émissions de télé-réalité et à des commérages, tout comme MTV. 

 Prenez l'engouement des adolescents pour la pop de la fin des années 90. MTV savait qu'elle devait en faire partie : Les Spice Girls, les Backstreet Boys, N'Sync, c'était énorme. Ainsi, la rotation des vidéos pop a augmenté, et d'autres genres ont vu leur exposition diminuer. 

MTV a ouvert son studio Time Square et a lancé Total Request Live. Des milliers de fanatiques hurlants ont inondé les rues, mais le spectacle a transcendé la musique. Carson Daly, son sympathique animateur, s'est plongé dans la vie des célébrités et a fait en sorte que l'émission ressemble plus à un talk-show qu'à une émission de musique.

Et elle a attiré des millions de téléspectateurs. Mais elle a également permis de mettre en lumière le débat : les réseaux de musique concernaient-ils vraiment la musique ? Après tout, MTV faisait tout son possible pour survivre en tant que marque et non en tant que chaîne musicale, et les chiffres le prouvent. En 2008, MTV ne diffusait plus que 3 heures de vidéos musicales par jour, contre 8 heures en 2000. 

 a écrit le magazine Billboard :

"MTV diffuse ces émissions non musicales dans le but d'obtenir une audience immédiate. Il y aura toujours cette tension entre l'industrie de la musique et MTV lorsque MTV ne soutient pas la musique".

La réalité est la nouvelle musique.

En 2008, MTV a perdu son emprise sur la musique. TRL a été annulée, certains lui reprochant le départ de Carson Daly. Mais, en réalité, TRL s'était dégradée en farces, en interviews de célébrités et en animateurs peu sympathiques qui, plus que tout, reflétaient l'identité entière de MTV. 

Et cela parce que les jeunes téléspectateurs avaient trouvé un nouvel endroit pour apprécier leur musique, au lieu de leur télévision. C'est tout à fait logique. La musique provenait désormais des ordinateurs, des iPods et du téléchargement d'albums. 

MTV s'est donc empressée de reproduire certains de ses produits à succès, comme Real World. Des émissions comme Teen Mom, The Hills, et même des émissions de voitures comme Pimp My Ride, ont été diffusées. D'ailleurs, jusqu'en 2017, c'était l'une des émissions les plus anciennes de l'histoire de la télévision. L'ère des reality shows avait commencé. 

L'ancien VJ de MTV, Adam Curry, a déclaré à CNET que c'était la meilleure décision que MTV ait jamais prise. De plus, il a révélé des faits intéressants. Vous vous souvenez quand nous avons dit que, dans les années 80, MTV a été le premier réseau câblé à afficher des bénéfices ? Eh bien, la musique n'était pas leur principale source de revenus. Elle ne l'a jamais été. Mais les émissions de télé-réalité croustillantes semblaient fonctionner. En 2011, MTV était une entreprise de 4 milliards de dollars par an

Mais c'était une bataille perdue d'avance : MTV avait très peu à offrir face à la nouvelle vague de contenus de consommation. Au lieu d'attendre la mode des célébrités et la controverse aux VMA, les fans ont suivi leurs célébrités préférées sur les réseaux sociaux. 

Ensuite, il y a eu l'essor de YouTube en tant que plateforme de consommation de musique. Prenons par exemple Sweet Child O' Mine de Guns and Roses, une vidéo rendue célèbre par MTV. Sur la chaîne YouTube de Guns N' Roses, elle a été visionnée 1,2 milliard de fois. Aucune plateforme autonome ne pourrait même rivaliser avec elle. 

Ainsi, l'évolution de MTV n'a été, jusqu'à présent, qu'une lutte pour survivre. Ils avaient tout essayé, du rock à la teen-pop. Des émissions de télé-réalité à d'autres émissions de télé-réalité, et quoi que soit Jersey Shore. Mais, pouvait-elle continuer à survivre ? 

La mort de la télévision musicale

Si vous regardez MTV, vous verrez des heures et des heures de son émission vedette, Ridiculousness, et d'autres émissions de télé-réalité. Mais, cela peut vous ennuyer rapidement. Et c'est bien là le problème. Chaque génération est différente : certains se souviennent de MTV pour le légendaire concert Unplugged de Nirvana, d'autres pour Fear Factor et TRL. De temps en temps, il est logique que quelqu'un se demande : MTV est-elle morte ? 

Et la réponse se trouve dans sa propre histoire. En tant que concept musical, il est mort dans les années 2000. En tant que marque qui incarne le cool, certains disent qu'elle est morte vers 2009-2010 parce qu'elle n'a pas réussi à se réinventer. 

Surtout quand on voit que MTV a essayé à plusieurs reprises de créer des applications, de réorganiser ses réseaux sociaux et de capter plus de fans. Mais, quels fans ? Certainement pas les jeunes de 16 à 24 ans. Ils ont TikTok et la capacité d'attention d'un poisson rouge. 

Donc, quand on voit cette marque essayer de rester cool, on ne peut pas s'empêcher de craquer. La nouvelle version de MTV News est arrivée beaucoup trop tard sur YouTube et ne compte que 100 000 abonnés sur YouTube. Les idées remaniées comme Teen Mom et Cribs ont un public modéré, mais elles se battent contre des géants comme YouTube et Netflix. 

 Ainsi, nous revenons au point de départ dans cette vidéo. Nous sommes le 8 février 2010 et MTV supprime les mots " Music Television " de son logo. Maintenant, il ne s'agit plus que de MTV, une marque qui cherche désespérément à rester vivante et cool. Peut-être que c'est ça le problème. MTV ne peut pas tout faire à la fois tout en essayant d'être cool. Elle doit décider de ce qu'elle va devenir, et ce n'est certainement pas cool.  

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