Pourquoi TikTok est-il en train de conquérir le monde ?
Bernardo Montes de Oca
16 juillet 2020
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Pourquoi TikTok est-il en train de conquérir le monde ?

Bernardo Montes de Oca
16 juillet 2020
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TikTok est un festival de cringe-fest, rempli de synchronisation des lèvres et de danse excentrique, mais c'est aussi l'application la plus téléchargée en un quart de siècle. En ces temps d'isolement, la popularité de l'application est montée en flèche.

En plus de remporter un grand succès auprès des adolescents et des jeunes adultes, les esprits derrière l'application ont réussi à évoluer pour s'adapter à un marché plus diversifié et plus massif. Le succès de TikTok n'est pas dû au hasard, mais plutôt à l'attention portée aux détails et à l'amélioration constante. 

Alors, faisons le shuffle de l'escalier et la synchronisation des lèvres avec des chansons ringardes. Eh bien, non. Ne faisons pas ça, mais aujourd'hui, nous allons parler de TikTok et de la façon dont il est devenu l'un des acteurs les plus importants au monde. 

Origines 

TikTok est né en Chine sous le nom de Doyuin en 2016, le produit du géant ByteDance. Juste à titre de référence, au cas où vous n'auriez pas entendu parler d'eux, ByteDance, selon certains analystes techniques, est une version chinoise de Facebook et est le seul véritable concurrent de Google. Il possède des réseaux sociaux et des applications populaires en Chine, avec des millions d'utilisateurs quotidiens. 

Le premier produit de ByteDance était Toutiao, un flux d'informations dans lequel vous pouviez avoir des amis, mais ni vous ni eux ne pouvaient télécharger du contenu. Au lieu de cela, il remplissait votre flux de contenu et de publicités hyper-ciblées. Aussi ennuyeux que cela puisse paraître, il a connu un énorme succès et, à son apogée, il comptait 200 millions d'utilisateurs actifs par jour

Malgré ce succès, Zang Yiming, fondateur et PDG de ByteDance, en voulait plus ; son objectif était de s'étendre à l'échelle mondiale. La Chine peut sembler être un grand marché, mais selon ses propres termes, elle ne représente qu'un cinquième des utilisateurs d'Internet dans le monde, et il voulait les quatre autres cinquièmes

Le défi s'est centré sur le fonctionnement des deux marchés. La Chine a des restrictions particulières et des contrôles stricts, qui se heurtent souvent aux politiques d'autres pays comme les États-Unis. Nous y reviendrons plus tard. 

La première idée de Yiming tournait autour du partage de courtes vidéos, mais cette idée n'était pas nouvelle en Chine, car des concurrents comme Kuaishou et Meipai détenaient déjà une part considérable du marché. Cependant, une génération croissante de jeunes utilisateurs chinois utilisant beaucoup les téléphones portables, signifiait que ce marché ne pouvait que se développer. 

Pour se démarquer, Yiming a dû continuellement réviser et améliorer son produit pour le garder excitant, avec de nouveaux filtres, effets spéciaux et icônes. 

Au début, Douyin n'a pas attrapé. Ce n'est que lorsque ByteDance a exploité le pouvoir des célébrités, qu'il a invité des gens comme Yang Mi et Lu Han, qui avaient déjà des fans en masse. Afin d'accroître encore sa portée, il a permis l'intégration de services de chat chinois tels que Q.Q., Weibo et Wechat, qui étaient déjà établis et comptaient des millions d'utilisateurs. 

Ils ne se sont pas arrêtés là. ByteDance s'est également aventuré dans la monétisation et s'est associé avec de grandes marques chinoises comme Harbin Beer et des géants internationaux comme Chevrolet. Puis, en peu de temps, ByteDance a mis à jour l'application afin qu'elle puisse être diffusée en direct.

Cette stratégie a porté ses fruits. Avec une promotion aussi agressive et une application amusante à utiliser, les gens ont commencé à parler de Douyin

En août 2017, Douyin avait atteint un milliard de vues, et les utilisateurs en Chine téléchargeaient l'application comme des fous. En 500 jours, elle a dépassé sa concurrence et est devenue la première application de partage de vidéos courtes. Coupez, vous savez que Yiming ne voulait pas s'arrêter là. 

Il est temps d'agir au niveau mondial

Pour obtenir un succès mondial, Yiming savait qu'il devait d'abord réussir sur un marché : les États-Unis, et ce n'était pas impossible. Une autre marque chinoise, Musical.ly, connaissait un succès considérable aux États-Unis. 

Musical.ly est l'idée d'Alex Zhu et de Lulu Chang, qui ont voulu créer un réseau social éducatif basé sur de courtes vidéos. Mais il n'a pas réussi à susciter l'intérêt. Malgré tout, Chang et Zhu ont réussi à réinventer l'application en une application qui permet aux utilisateurs de tourner facilement des clips musicaux et de les partager avec leurs amis.  

Il a connu un grand succès en Chine, mais c'est aux États-Unis que Musical.ly a connu le plus grand succès. Les adolescents sont devenus accros à la synchronisation labiale des derniers tubes pop, et c'est la clé de son succès. Musical.ly a rejoint des sociétés comme Warner Music Group, ce qui signifie que les derniers succès ne sont pas soumis à des droits d'auteur

Cette recette était ce dont Douyin avait besoin. Donc, au lieu de créer sa propre recette, ByteDance a acheté Musical.ly pour environ 1 milliard de dollars. Maintenant, Douyin était présent aux États-Unis, avait accès à des tonnes de musique récente et avait un public déjà établi. Il ne restait plus qu'à l'exploiter. 

Douyin et Musical.ly ont fonctionné en parallèle pendant un peu moins d'un an. Finalement, ByteDance a annoncé qu'il allait rejoindre les deux plateformes et maintenir le nom Douyin en Chine. Pour le reste du monde, le nom serait TikTok. 

La fusion a été un succès. Voici quelques chiffres : en juin 2018, elle était la 7e application téléchargée aux États-Unis et la 3e dans le monde, et en novembre de la même année, elle était la 2e aux États-Unis et se maintenait à la 3e place dans le monde. 

La démographie a également changé. Avant la fusion, environ 2,6 millions d'adultes utilisaient l'application. Moins d'un an après la fusion, ce chiffre était de 7,2 millions. Comme de plus en plus de personnes l'utilisaient, TikTok a attiré l'attention de grandes célébrités comme Jennifer Lopez, Selena Gomez, Arnold Schwarzenegger, et bien d'autres

Fin 2019, TikTok était l'application numéro un, ainsi que l'application la plus téléchargée de tous les trimestres. Bien que ByteDance publie rarement les chiffres officiels des utilisateurs, il a annoncé que TikTok avait atteint 1,5 milliard d'utilisateurs actifs par mois, provenant de 150 pays différents. Yiming a en effet atteint son objectif

Donc, oui, c'est un énorme succès. Mais TikTok n'est pas la seule application de partage de vidéos, alors pourquoi a-t-elle connu un tel succès ?

Les clés du succès

Parmi les nombreuses choses que TikTok fait bien, il excelle dans une seule : être immersif. Dès que vous ouvrez l'application, il n'y a pas de connexion, juste un flux vidéo sans fin. Il n'y a pas de pause, et tout ce que vous pouvez faire, c'est commenter, partager et passer à autre chose. 

De plus, contrairement à d'autres réseaux sociaux comme Instagram, TikTok consacre tout l'écran à la vidéo. Il vous attire avec sa séquence de vidéos à haute énergie, qui se déroule sans relâche et rapidement. 

Ensuite, il y a la vidéo elle-même. TikTok est facile à utiliser ; n'importe qui peut enregistrer et télécharger une vidéo pour que des millions de personnes puissent la voir. Tout le monde est un créateur. Le montage, si vous le souhaitez, est facile, rapide et se fait directement dans l'application. Pas besoin de logiciel d'édition externe. De plus, pourquoi faire du montage ? Les vidéos de TikTok sont faciles à monter. Cringey, oui. Mais c'est très facile et les gens adorent ça.

Ensuite, il y a le placement de la marque. Pour exporter une vidéo, vous devez d'abord la publier dans l'application où un filigrane apparaîtra automatiquement, et ce n'est qu'ensuite que vous pourrez la partager sur d'autres applications. Ainsi, le logo de TikTok se trouve devant des millions d'utilisateurs, dont beaucoup d'adolescents. 

Plus de 40 % de son public a entre 16 et 24 ans, une génération avec des tonnes d'énergie qui s'ennuie rapidement. Mais ils sont connectés en permanence aux téléphones portables ; capturez-les, et la route sera peut-être un peu plus facile. C'est ce qu'a fait TikTok dès le début, aidé par la fusion. 

Cette combinaison de succès individuels a propulsé TikTok au sommet, alors qu'est-ce que cela doit prouver ? Outre ses milliards d'utilisateurs et sa présence mondiale, il est aujourd'hui évalué à 75 milliards de dollars. 

Mais, il n'y a pas que des danses et des rires. Les choses peuvent devenir politiques.  

Controverses

TikTok a réalisé ce que peu de gens peuvent faire. Il est massivement populaire en Chine et aux États-Unis, et c'est cette popularité qui met certaines personnes mal à l'aise. 

Commençons par la censure. Des documents ayant fait l'objet d'une fuite semblent montrer que ByteDance censurait délibérément les utilisateurs sur la base de, comprenez, qu'ils soient laids ou non, ou que leur corps ne soit pas conforme à une certaine norme. C'est assez tordu, mais ça ne s'arrête pas là

La censure a également visé les personnes de la communauté LGBT et d'autres minorités. Mais TikTok a dit que c'était pour empêcher que ces comptes ne soient intimidés. Si c'est leur but, ne devraient-ils pas plutôt censurer les utilisateurs qui les intimident ?

Finalement, TikTok a reconnu les allégations. Tout cela a contribué à montrer que ByteDance a des politiques de censure plus solides que beaucoup de ses homologues. 

Ensuite, il y a le public. De nombreux utilisateurs de TikTok sont mineurs, et leur sécurité est essentielle. Cependant, dans le cadre d'une enquête, la Commission fédérale du commerce a découvert que TikTok "collectait illégalement des informations personnelles auprès des enfants" en n'obtenant pas la permission de leurs parents avant qu'ils ne s'inscrivent, ce qui constitue une violation de la COPPA - la loi sur la protection de la vie privée des enfants en ligne.

TikTok a dû verser 5,7 millions de dollars en règlement aux personnes concernées. Mais cela ne s'arrête pas là. Selon les législateurs américains, l'un des problèmes les plus importants de TikTok est la façon dont il traite ses données, alors que l'application continue à avoir une plus grande influence dans le pays. Il est logique que TikTok soit l'application la plus populaire dans les pays qui s'opposent à elle, après tout

Et, même si les porte-parole de TikTok ont exprimé leur intérêt à être en bons termes avec les États-Unis, l'application a été considérée comme un risque pour la sécurité nationale. À tel point que de nombreuses branches interdisent son utilisation dans les téléphones émis par le gouvernement

Alors, combinons politique et censure. Prenez, par exemple, les manifestations de Hong Kong. Mystérieusement, TikTok a très peu de contenu, voire aucun. Pourtant, la société insiste sur le fait qu'elle ne censure personne.

Et oui, les réseaux sociaux ne doivent pas nécessairement être des phares de l'activisme social. Cependant, en ces temps de tension mondiale, il est indispensable de pouvoir s'exprimer, quels que soient les moyens utilisés. 

Des clones louches

Quelle est la forme de flatterie la plus sincère ? L'imitation, et TikTok ne fait pas exception. Au mois de mai, une application nommée Zynn a grimpé dans les rangs des applications pour devenir numéro un. Vous voulez deviner de quoi il s'agissait ? De courts clips musicaux. Plus précisément, il s'agissait des vidéos de TikTok. Mais ce n'est pas tout, car il s'agissait aussi d'un système pyramidal, dans lequel les utilisateurs "gagnaient de l'argent" en regardant des vidéos et en recommandant d'autres personnes. Chaque fois que vous devez "parrainer" un ami, c'est probablement un piège.

Mais l'application a connu un grand succès, avec des millions de téléchargements au cours des derniers mois. Et en raison de sa popularité, les gens ont remarqué que des vidéos d'Instagram, de Facebook et de TikTok sont soudainement apparues dans Zynn sans consentement

Google et Apple ont fini par retirer l'application, mais cela a pris trop de temps et aucune des deux sociétés n'a ouvertement abordé la situation. Ce qui est pour le moins étrange. Ainsi, Zynn a été si efficace pour cloner TikTok qu'elle a même fait traîner la controverse

Temps de verrouillage

Soyons réalistes. Ce n'est pas grave si tu t'ennuies en ces temps de confinement. Imaginez que vous êtes un adolescent et que vous ne pouvez pas sortir, voir vos amis et traîner. Attends, est-ce que les adolescents font encore ça ? Bref, c'est là que le génie de TikTok entre en jeu. 

Actuellement, dans des pays comme l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis, l'application est plus utilisée que Netflix et Youtube. Les rapports ont constaté une augmentation de 200 % par rapport à il y a deux ans, et rappellent qu'ils avaient déjà des milliards d'utilisateurs avant tout cela

ByteDance a été très habile. Pratiquement tout le monde a été enfermé, pas seulement les adolescents. Ainsi, alors que de plus en plus de millénaires utilisent l'application pour se distraire, TikTok a ajouté du contenu plus axé sur les projets de bricolage, les tutoriels et les vidéos de questions-réponses en direct. 

Un coup de génie. A la fin de tout cela, oui, TikTok a les adolescents pour eux seuls, mais comme l'avait dit Yimin au début, ils n'ont pas le reste. Et on dirait qu'ils sont en route

Mais il y a une mise en garde. Les adolescents s'ennuient vite. Les trajets dans les escaliers et la synchronisation des lèvres peuvent être démodés, surtout quand votre tante commence à le faire. Alors, TikTok, fais attention. Tu ne veux pas perdre ton public principal. 

Mise à jour de l'histoire : Le 29 juin, TikTok a été interdit en Inde. Cette partie de l'histoire n'a pas été reprise dans la vidéo, car elle a été écrite et produite avant que cela n'arrive.