Les jouets "R" Us Histoire de clôture | Company Forensics
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Pourquoi Toys R' Us a-t-il fermé ?
Comment le plus grand magasin de jouets du monde finit-il par faire faillite ? C'est une question qui mérite une réponse. 

En 70 ans d'histoire, Toys R' Us est passé d'une situation modeste à une situation de tueur de première catégorie, un terme que nous expliquerons plus tard. 

Mais, quand on apprend que Toys R' Us a fait faillite, la première chose à laquelle on pense, c'est que Amazon l'a tué. Ce n'est pas tout à fait vrai. 

Amazon était le dernier poignard d'une marque déjà malmenée. Et la plupart de ses blessures ne venaient pas de l'extérieur.  

Toys R' Us est né

George Lazarus était un gars assez intelligent. En 1948, à tout juste 25 ans, il a créé une entreprise de fabrication de meubles pour bébés. Pourquoi des bébés ? 

Car la Seconde Guerre mondiale venait de se terminer et, selon Lazare, les soldats allaient rentrer chez eux, se marier, avoir des enfants et vivre le rêve américain. 

"Je vendais des berceaux, des carrosses, des poussettes, des chaises hautes...tout pour le bébé. Mon instinct m'a dit que le moment était bien choisi".

Il a donc emprunté 2 000 dollars et a pris toutes ses économies (2 000 dollars supplémentaires) pour créer Children's Bargain Town. L'entreprise a connu un succès modéré mais, en moins de dix ans, il s'est rendu compte que l'argent n'était pas là mais quelque part tout près. 

Des jouets. 

Vous voyez, les jouets se cassent ou se démodent. C'est pourquoi les parents se rendent fréquemment dans les magasins de jouets, surtout en période de prospérité comme dans les années 50. 

Lazarus le remarque et en 1957, il ouvre un magasin consacré exclusivement aux jouets et l'appelle à juste titre Toys R' Us. Mais son idée était d'être différent.

Tout d'abord, le nom : il était moderne mais, comme les années le prouveront, intemporel aussi. Le R inversé était destiné à représenter l'écriture d'un enfant. La mascotte, Geoffrey la Girafe, est devenue un pilier de la publicité et des panneaux d'affichage. 

Le marketing a été génial, incluant finalement des jingles et des annonces tous les samedis matins. 

Mais c'est le magasin lui-même qui a le plus changé la donne. 

Il ressemblait plus à un supermarché qu'à un magasin de jouets, avec ses produits empilés en hauteur et ses nombreuses options.  

C'était une idée radicale. Voici ce que l'expert en jouets Richard Gottlieb avait à dire : 

"Toys R' Us" a étonné les consommateurs de l'époque, qui n'avaient tout simplement jamais vu de magasins aussi grands et remplis de marchandises. Ce que Lazarus a vraiment capté, c'est ce sentiment de L'abondance américaine après la guerre et après toutes ces années de dépression".

<By the way, how do you become a toy expert?>

Un afflux de produits moins chers en provenance d'Asie, plus précisément du Japon, qui reconstruit son économie, a aidé la marque. Les jouets japonais étaient bon marché et pouvaient facilement être achetés en gros. 

Cela signifie que les magasins étaient toujours remplis de nouveaux jouets fascinants. 

<And, who doesn’t love toys?>

Le succès et encore le succès

Si la marque a connu une expansion modérée dans les années 60, c'est dans les années 70 et 80 qu'elle a connu un boom de sa croissance, jusqu'à ce que Toys R' Us soit considérée comme la plus grande entreprise de jouets au monde

Lazarus s'est efforcé de devenir standardisé, efficace et agile pour répondre à la demande croissante. Et il avait confiance en sa marque.

"Quoi nous sommes est un supermarché de jouets"Lazarus a déclaré au Washington Post en 1981. "Nous n'avons pas de concurrent dans la variété. Il n'y en a pas."

Lazarus a également adopté la technologie pour améliorer les processus de l'entreprise. Grâce à un système informatique complexe, Toys R' Us pouvait suivre chaque produit vendu et identifier les articles les plus vendus, bien avant les autres concurrents. 

Et c'était les années 80 : les ordinateurs n'étaient pas bon marché, ni petits, ni faciles à utiliser. Mais Lazarus était prêt à investir pour avoir une mainmise sur le marché. 

Il a également très bien compris la demande. Les jouets sont saisonniers et leur meilleure saison est généralement un trimestre, près de Noël. Donc, il ne s'est pas contenté de garder des jouets en magasin. Il gardait aussi des produits pour bébés, des couches et du lait maternisé à vendre toute l'année. 

<I’m telling you, genius>

Dans tout le pays, les petites chaînes n'ont pas pu être compétitives et ont rapidement disparu, car Toys R' Us a ouvert plus de 1200 magasins aux États-Unis. 

Non seulement ils ont changé le marché du jouet aux États-Unis, mais ils ont aussi créé une catégorie à part. Toys R' Us a été le premier catégorie tueur.

En 1990, il a rapporté 12 milliards de dollars. 

Et en 2001, ils ont ouvert un magasin emblématique à Times Square, ce qui signifie généralement que vous avez réussi. Le magasin était fou : il y avait même une grande roue à l'intérieur. 

Mais les années 90 ont aussi apporté des eaux troubles. Avant d'expliquer cela, parlons de ce qu'est un tueur de catégorie et pourquoi il est important pour notre histoire. 

Catégorie Tueur

Les Category Killers sont des détaillants qui offrent des quantités massives de produits et une grande variété. Ils s'attaquent généralement au consommateur en proposant des prix bas, une sélection de produits, une facilité d'achat et un marketing agressif. 

En outre, ces entreprises sont généralement bien informées sur le marché, ce qui en fait une double menace, non seulement en raison de leur taille, mais aussi de leur polyvalence

Toys R' Us était la DÉFINITION d'un tueur de catégorie. 

Et les tueurs de catégorie prospèrent jusqu'à ce qu'un autre tueur, plus gros et plus agressif, entre sur le ring. 

Parmi eux, Barnes et Noble, qui a tué des librairies indépendantes. Best Buy a dévoré les petits magasins d'électronique et Staples a tué les fournisseurs de bureau. 

Et puis, il y a WALMART. 

Oui, Toys R' Us a vendu des jouets moins chers. 

Mais Walmart vendait des couches moins chères, du lait maternisé, des vêtements pour bébés, de la nourriture pour bébés, de l'électronique et, bien sûr, des jouets. Walmart était un cran au-dessus de Toys R Us dans la chaîne alimentaire de détail.

Et, parfois, il suffit d'en avoir un au-dessus. 

Quand est-ce que Toys R' us a fermé : La chute 

Walmart a connu une croissance rapide dans les années 90. Si rapidement qu'en 1998, il a pris la première place en tant que plus grand détaillant de jouets aux États-Unis, ce qui ne s'était pas produit depuis une décennie. 

Mais les jouets n'étaient que l'hameçon qui permettait aux clients de remonter leur ligne pour acheter d'autres choses. 

pour le Monopoly et repartez avec deux pneus de rechange, un mixeur et le plus grand sac de riz que vous pouvez acheter. Quelque chose comme ça. 

Le succès de Walmart est centré sur une chose. Cliff Annicelli a écrit :  

"C'est une question de CONVENANCE pour beaucoup de gens. Les parents n'ont pas le luxe de se contenter d'acheter des jouets. Il est plus facile d'aller au Wal-Mart, où ils peuvent faire le reste de leurs faire du shopping tout en s'offrant les meilleurs jouets.″

De plus, Toys R' Us ne luttait pas seulement contre Walmart, mais aussi contre la menace du commerce électronique. 

Et ce n'est pas comme s'ils n'avaient pas essayé. En fait, ils ont créé Toysrus.com en 1998, mais ils ont échoué MISÉRIEUSEMENT. En décembre 1999, tant de personnes ont commandé des produits que l'entreprise n'a pas réussi à les livrer avant le 24. 

 Ce qui est la SEULE chose que vous êtes censé faire. 

Mais ils n'ont pas abandonné l'idée du numérique.

Après le fiasco de Noël, et grâce à 60 millions de dollars d'investisseurs, ils se sont associés avec Amazon. Les conditions étaient presque PARFAITES : dix ans d'exclusivité avec Amazon, pour distribuer leurs jouets. 

<Who wouldn’t love that?> 

Et, au début, il semblait que l'accord fonctionnait. Toys R' Us a été le plus gros vendeur de jouets sur Amazon au cours des deux premières années. Mais Amazon n'était pas satisfait de l'offre et en voulait plus. 

Ils ont donc commencé à vendre d'autres marques. Ce qui a énervé Toys R' Us et des poursuites judiciaires ont suivi.

Slidebean

Vous voyez, au lieu de travailler sur leur propre plate-forme numérique, Toys R' Us s'était fortement appuyé sur Amazon. Ainsi, lorsque la relation a pris fin, la société s'est retrouvée sans identité ni plate-forme numérique. 

Toys R’ Us won. But only $56 million. Which isn’t much, especially with the sacrifice that came along with it. 

Ils ont réduit les prix, acheté d'autres fabricants de jouets comme FAO Schwartz et KB Toys, et ils ont rafistolé leurs magasins en supprimant tous les produits inutiles et générateurs de pertes. Les jouets ont cessé d'être la priorité : l'argent l'était. 

Mais toutes ces décisions ont eu un coût élevé. 

Les acquisitions ont été très coûteuses. L'objectif de réduction des coûts dans leurs magasins s'est retourné contre eux, car les emplacements devenaient de plus en plus peu attrayants, de sorte que la réduction des prix n'a pas vraiment fonctionné, car les clients ne se rendaient pas dans les magasins. 

De plus, leur présence numérique était très déficiente. 

Et la plupart des revenus de l'entreprise ont été directement consacrés au remboursement de leur dette, estimée à 5 milliards de dollars.
Une tempête parfaite. 

Le clou dans le cercueil

Ainsi, des entreprises comme Walmart et Amazon ont fait des dégâts. Mais, comme vous pouvez le constater, pas tous. 

Toys R' Us avait connu un grand succès en 1978, mais en 2005, il a connu un grand succès. Sa dette a été classée comme un JUNK BOND et offerte à un coût très faible, une récompense élevée mais un risque TRÈS élevé. 

En mars de cette année-là, un groupe privé a racheté Toys R' Us, dirigé par le groupe KKR, Bain Capital et Vornado Realty. 

Ce groupe a acheté la société par le biais d'un LEVERAGED BUYOUT, ce qui signifie que l'acquisition se fait principalement par le biais d'emprunts.

Ils n'ont versé que 1,2 milliard de dollars, tandis que les 5,4 milliards restants ont été empruntés. Et pour garantir ces 5,4 milliards de dollars, les actifs de Toys R' Us ont été utilisés comme garantie. 

Aïe et rappelez-vous que les obligations à haut risque sont très risquées

Ce n'est pas que Toys R' Us ne gagnait pas d'argent. C'était le cas. Mais il devait payer jusqu'à 400 millions de dollars par mois en intérêts seulement, dans ce que les critiques ont appelé un "Un distributeur automatique de billets pour Wall Street.”

Ainsi, avec des ventes en baisse, une concurrence acharnée et une part de marché réduite, ces 400 millions de dollars ont fini par ronger l'entreprise et, en septembre 2017, Toys R' Us a fait faillite.

Mais cela en a surpris plus d'un. 

Certains investisseurs ont déclaré que le chapitre 11 n'était pas nécessaire et les documents de faillite ont indiqué que des efforts avaient été faits pour trouver des financements. De plus, il n'y avait pas de plan de restructuration. Le moins qu'on puisse dire, c'est que cela semblait louche. 

Et il fait ressortir le débat éthique autour des rachats d'entreprises par effet de levier. 

Ils semblent justifiés. C'est une opportunité pour l'entreprise de devenir plus légère, plus solide financièrement, n'est-ce pas ? 

La plupart d'entre eux finissent par s'endetter avec des actifs. Les investisseurs se protègent généralement. 

Après tout, l'emballage protège la barre de chocolat. Mais si vous voulez manger la barre de chocolat, vous devez jeter l'emballage, n'est-ce pas ? 

Dans ce cas, les emballages étaient des magasins Toys R' Us, des employés, des prestations, etc.

C'est ce que les investisseurs ont fait. KKR, Vornado et Bain ont gagné 470 millions de dollars grâce à Toys R' Us, avant de la déclarer en faillite.

Pendant ce temps, 30 000 emplois ont été perdus, leurs plans de licenciement annulés, les vacances non payées ont été supprimées et les magasins de tout le pays ont été cannibalisés par d'autres marques.

Les anciens employés se sont rassemblés dans tout le pays et ont protesté. A tel point que Bain et KKR ont fini par mettre en place des fonds totalisant 20 millions de dollars pour payer aux anciens employés de Toys R' Us l'argent qu'ils leur devaient. 

Les protestations qui ont suivi ont montré que les jouets n'étaient plus créés pour apporter un sourire aux enfants, mais plutôt des dollars dans les poches des gros bonnets de Wall Street.

Et ainsi, est morte une entreprise qui s'était trop développée. Peut-être trop grande, trop affamée, alors elle a commencé à se dévorer de l'intérieur. 

Mais peut-être que c'est trop gros pour mourir. 

Après la faillite, la société a refait surface sous le nom de Tru Kids et a ouvert quelques magasins aux États-Unis, où elle espère faire revivre 70 ans d'histoire. Heureusement, pas tout. 


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