Qu'est-il arrivé à Forever 21 ? | Company Forensics
Bernardo Montes de Oca
13 février 2020
  |  

Qu'est-il arrivé à Forever 21 ? | Company Forensics

Bernardo Montes de Oca
13 février 2020
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C'était l'incarnation du rêve américain. Un couple d'immigrés qui part de zéro et s'élève jusqu'au sommet de l'industrie de la vente au détail de vêtements. Mais ensuite, ce rêve s'effondre. 

Forever 21 est devenu un incontournable de la mode et du portefeuille des jeunes de vingt ans. Les vêtements étaient à la mode et bon marché, et il y avait un magasin Forever 21 dans presque tous les centres commerciaux auxquels vous pouvez penser. 

Ils étaient TOUS dans le monde entier. Et, avec les dernières tendances de la mode, ils semblaient être là pour rester. 

Mais Forever 21 était une marque controversée. Elle s'est développée trop vite et avait des pratiques douteuses. 

On peut donc dire sans risque de se tromper qu'elle a bouleversé le monde de la mode, pour le meilleur ou pour le pire. Et, en 2019, c'est le monde en constante évolution de la vente au détail qui a ROCKED Forever 21, à tel point que l'entreprise s'est placée sous la protection de la loi sur les faillites. 

Comment l'une des marques de mode les plus visibles au monde a-t-elle réussi à en arriver là ? Dans cet épisode de Startup Forensics, nous allons nous plonger dans : 

  • Comment Forever 21 a commencé
  • La mauvaise croissance et l'expansion
  • Controverses 
  • La disparition
  • Un regard vers l'avenir

Comment Forever 21 a commencé

Les immigrants coréens Do Won Chang et Jin Sook Chang sont arrivés aux États-Unis dans les années 80 et ont vécu des moments difficiles. Ils faisaient des petits boulots, avaient très peu d'argent et ne pouvaient compter sur aucune éducation formelle. 

Do Won espérait au départ que son expertise dans ce domaine, acquise dans un café en Corée, serait la clé du succès, mais ce ne fut pas le cas. 

Il était coincé comme serveur. Mais il a remarqué quelque chose. 

Les gens qui conduisent les plus belles voitures sont tous dans le secteur de la confection, a-t-il dit dans une interview. Son instinct lui a dit que la voie du succès passait par la mode. 

Ainsi, en 1984, ils ont gratté tout l'argent qu'ils avaient, 11 000 dollars au total, et ont ouvert un petit magasin de vêtements appelé Fashion 21. Ce magasin de 900 pieds carrés était destiné à la communauté coréenne américaine, et plus particulièrement aux femmes. 

Et cela a fonctionné ; la première année a rapporté 700 000 dollars de recettes.

Avec de tels résultats, ils se sont sentis suffisamment confiants pour se développer, à un rythme brutalement rapide : un nouveau magasin tous les six mois. N'oubliez pas cela.  

En 1987, les Changs ont voulu donner un coup de pouce à Fashion 21. Leur but était d'évoquer un éternel désir de jeunesse, un souhait de rester dans ce que Do Won lui-même rappelait comme l'âge le plus enviable: FOREVER 21. 

Avec un nouveau nom accrocheur et une compréhension profonde de ses principales caractéristiques démographiques, Forever 21 a fait quelque chose qui semblait un peu étrange. Au lieu d'importer des vêtements à un coût d'exploitation moindre, ils ont choisi de produire leurs vêtements sur place. 

Pourquoi ? 

Parce que de cette façon, ils avaient la dernière mode sous la main rapidement, plus vite que n'importe quel concurrent. Ils se basaient sur des idées vues en Corée et les produisaient pratiquement sur place.

Beaucoup de leurs articles étaient très bon marché, destinés à être achetés, portés et parfois, jetés rapidement. C'est ce qu'on appelle la mode rapide , et nous en parlerons plus tard. 

Pour l'instant, disons qu'ils étaient en bonne voie pour devenir un empire. 

La mauvaise croissance et l'expansion

En 1989, Forever 21 avait 11 magasins dans toute la Californie. Ils faisaient en moyenne 5000 pieds carrés et la chaîne avait même ouvert son premier magasin dans un centre commercial. 

Six ans plus tard, en 1995, ils s'étendaient à Miami et en 1999, Forever 21 comptait <100> magasins dans tous les États-Unis, certains d'une superficie de 9000 pieds carrés ou plus

Pour diversifier et attirer encore plus d'acheteurs, ils ont lancé Forever XXI en 2001, un nouveau concept de haute couture. Des magasins phares ont ouvert dans les grandes villes comme L.A., Miami et Chicago et ils étaient massifs, avec une taille moyenne de 24 000 pieds carrés. Souvenez-vous également de ceci. 

Tout cela a été alimenté par l'œil de Mme Chang pour les affaires. 

Mme Chang, et sa capacité quasi-clairvoyante à prévoir les tendances, ont fait partie du catalyseur qui a stimulé l'essor de Forever 21 ,selon un article paru dans Business Insider

Et, comme je l'ai déjà mentionné, leur stratégie clé était la mode rapide. Étant donné que l'utilisation prévue des vêtements n'était pas à long terme, la plupart des vêtements de Forever 21 étaient moins chers et n'étaient pas de la plus haute qualité. 

Maintenant, prenez en considération le fait que la mode rapide PEUT ET A ÉTÉ rentable pour les marques, mais que couvrir tous vos paris sur elle peut se retourner contre vous. La mode rapide exige que vous ayez des produits bon marché qui attirent les clients vers les autres produits plus chers de l'entreprise. 

Ainsi, les vêtements déficitaires et bon marché servent de passerelle, de crochet. 

Pour réussir avec la mode rapide, vous devez contrôler des variables comme la croissance, les approvisionnements et le coût de production. 

<With regards to this last item: how do you make cheap clothes? Ahem, sweatshops. But we’ll talk about this later.>

Les Changs savaient qu'ils devaient s'adresser à un public plus large. Ainsi, en 2006, ils ont inclus la ligne pour hommes, une ligne de lingerie en 2007, et une marque de taille plus en 2009, ainsi que le maquillage et les cosmétiques. 

En 2010, ils ont ouvert un magasin de moins de 90 000 pieds carrés à Times Square, avec une fréquence de visite de 100 000 personnes par jour. 

Il n'est donc pas surprenant qu'en 2015, Forever 21 ait réalisé un chiffre d'affaires de 4,4 milliards de dollars et que Do Won et Jin Sook aient eu une valeur nette de 5,9 milliards de dollars. 

En 2018, il y avait 800 magasins dans le monde entier, et la chaîne employait au total près de 43 000 personnes. 

Tout cela, tout en gardant l'activité principale dans la famille, puisque leurs deux filles, Linda et Esther, sont entrées dans l' entreprise et ont contribué à son expansion. 

Oui, l'entreprise était en pleine expansion, à un rythme très élevé. 

Mais Forever 21 n'a pas prêté attention à un détail très particulier : LE COMMERCE EN LIGNE. 

Leur commerce électronique ne représentait que 16 % de leurs ventes totales, ce qui les rendait TRÈS vulnérables aux achats en ligne, ce qui était manifestement l'avenir

<Amazon, anyone?> 

Ensuite, il y a eu l'image de l'entreprise. 

Controverses 

Les coûts de production dans l'industrie de l'habillement ont toujours été controversés. Le prix final bon marché n'est que la partie émergée de l'iceberg. 

En 2001, au milieu de leur expansion précoce, les employés d'une usine de Los Angeles ont poursuivi Forever 21, alléguant des conditions qui ressemblaient plus à un atelier de misère qu'à une usine. Parmi les allégations figuraient des horaires modifiés, de longues heures de travail, un paiement inférieur au salaire minimum et, dans certains cas, pas de salaire du tout.

Cette affaire a entraîné un boycott de trois ans contre Forever 21 et, bien qu'elle ait finalement été réglée en 2004, l' image de la chaîne a été ternie. 

Puis, en 2014, l'Administration de la sécurité et de la santé au travail (OSHA) du ministère américain du travail a recommandé que Forever 21 soit condamnée à une amende de 100 000 dollars pour de sérieux risques de sécurité dans ses magasins

Oui, c'était de l'argent de poche pour eux, mais l'argent ne s'est pas arrêté là, car il ne s'agissait pas seulement des conditions de travail des employés. 

Les concepteurs ont affirmé que Forever 21 avait copié leur travail, y compris des poids lourds comme Diane von Fürstenberg, Anna Sui, Gwen Stefani et Trovata. Même Ariana Grande les a poursuivis en justice pour avoir copié le style de sa vidéo" 7 rings". 

De : Ariana Grande YouTube

Des sociétés comme Autodesk et Adobe ont intenté un procès commun contre la société pour avoir utilisé des copies illégales et piratées de leurs logiciels. Allez ! Vous en rapportez des milliards. Vous pouvez au moins payer pour UNE licence. 

Vous vous souvenez de tous ces magasins ? 

Eh bien, dans certains centres commerciaux, ils avaient également gonflé les chiffres de vente pour attirer les locataires. (Ils font face à un procès pour cela. Un autre, oui). 

De plus, certains de ses bijoux contenaient du cadmium toxique. Attendez, c'est pour de vrai ? Tout ça ? WOW. 

Et pour couronner le tout, la société a été accusée de promouvoir un programme religieux. 

C'est exact. La religion entre en jeu. 

Vous voyez, les Changs sont des chrétiens nés de nouveau et ont toujours placé des phrases religieuses dans leurs produits, telles que Saint et Dieu merci, Jésus vous aime, etc. Même le verset Jean 3:16 est imprimé dans leurs vêtements. 

Est-ce que c'est Stone Cold Steve Austin ? Non, c'est autre chose. 

Quelles que soient leurs convictions, il est évident que l'entreprise n'a pas fait table rase du passé. En fait, c'est un dossier très salissant. Mais tout cela a-t-il contribué à la disparition de l'entreprise ? 

La disparition

Les controverses n'ont peut-être pas fait couler la marque, mais elles ont aidé à cabosser une opération qui devenait déjà incontrôlable. Forever 21 s'était développé trop rapidement et Mme Chang l'admet. 

"Nous sommes passés de sept à 47 pays en moins de six ans". 

7 à 47 ans, en moins de six ans. WOW :  

Et, vous vous souvenez de ce que nous avons dit sur la complexité de la mode rapide ? Et bien, encore une fois, voici ce qu'elle avait à dire. 

"Quand nous avons grandi si vite,il y avait beaucoup de complexité que nous n'avions pas prévue. Nous n'avions pas mis en place les chaînes d'approvisionnement pour soutenir ce genre de mondialisation. Le fait de devoir adapter notre assortiment à différents pays a créé beaucoup de nuances qui nous ont posé un gros problème de puzzle".

Parlez d'être honnête. 

Donc, en résumé, Forever 21 a eu trop de succès ? (regard perplexe). 

Eh bien, OUI. 

Ils se sont développés trop rapidement et n'ont pas bien saisi l'ensemble du processus. Ce n'est jamais une bonne combinaison. De plus, le comportement des consommateurs changeait. Les gens ne vont plus dans les centres commerciaux. 

Voyons quelques chiffres : 

En 2018, la société a réalisé un chiffre d'affaires moyen de 3,3 milliards de dollars. Un bon chiffre, n'est-ce pas ? 

Pas tant que cela si on le compare à 2016, où ils avaient vendu 4,4 milliards de dollars. Une perte d'un milliard de dollars en deux ans seulement. 

Et la chaîne avait beaucoup de magasins qui étaient grands, brillants, mais chers à exploiter. Oui, ils en avaient environ 800. Les dettes s'accumulaient. 

Donc, bien qu'ils aient essayé d'éviter la faillite en réduisant les effectifs, c'était inévitable. 

En 2019, l'entreprise s'est placée sous la protection de la loi sur les faillites. C'est lorsqu'une personne ou une entreprise a trop de dettes et ne peut pas les payer, alors elle demande à réorganiser l'ensemble de l'opération de dette.

Cela signifie essentiellement une nouvelle chance d'être à nouveau rentable, espérons-le

Et, bien qu'au début cela ait choqué le monde, certains n'ont pas été surpris.  

D'ailleurs, les centres commerciaux doivent être prudents.  

Voici ce que Mark Cohen, professeur de commerce, avait à dire : 

C'est une catastrophe auto-infligée. C'est une aubaine pour la concurrence et c'est un autre glas pour les centres commerciaux dans lesquels ils se trouvent, qui ont déjà perdu un Sears, un Macy's, un Penney's, et qui se battent avec des pas qui s'amenuisent chaque jour".

Mais une si grande entreprise n'allait pas simplement disparaître. 

Un regard vers l'avenir

L'entreprise a eu une chance lorsqu'elle a demandé une protection. Et ils ont agi ; dans leurs efforts pour sauver l'entreprise, les Changs ont fermé beaucoup de magasins. BEAUCOUP. 

350 d'entre eux. 

Ils ont également cessé leurs activités dans <40> pays pour se concentrer sur leurs sites les plus rentables et ont injecté un certain effort dans leurs opérations de commerce électronique. 

Vous vous souvenez que leur commerce électronique a été oublié ? Eh bien, ils l'ont remarqué et y ont travaillé.  

Cela suffira-t-il ? Nous ne le savons pas

Mais il est passé de 16 % en 2016 à 25 % en 2019. Gardez à l'esprit que leurs ventes et l'ensemble de leurs activités sont beaucoup plus modestes aujourd'hui. 

Ils ont également intensifié leur marketing et créé des alliances avec Amazon et d'autres détaillants en ligne, mais il semble qu'il manque quelque chose. Ils ne sont pas trop précis sur ce qu'ils vont faire. Peut-être même qu'ils ne le savent pas

Mais une chose est sûre. Ce qui les rendait grands a disparu. L'époque des grands magasins est révolue : ils ne sont plus nécessaires. 

Ce n'est donc peut-être pas seulement l'histoire de Forever 21, mais celle de tous les grands magasins. Où allons-nous ? Qu'arrivera-t-il à tous ces espaces ?

L'avenir aura-t-il des magasins de vêtements ? 

Nous ne savons pas. Peut-être comme musées, ou comme destination exotique à visiter. 

Mais, pour l'instant, tout ce que nous savons, c'est que Forever 21 peut rester en vie, seulement s'il se détache du passé.