Qu'est-il arrivé à Jawbone ? | Company Forensics
Monserrath Vargas
6 février 2020
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Qu'est-il arrivé à Jawbone ? | Company Forensics

Monserrath Vargas
6 février 2020
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Jawbone, connu au départ sous le nom d'AliphCom, s'est d'abord distingué par la qualité de ses écouteurs et de ses haut-parleurs sans fil, puis par ses articles portables.

La volonté de trouver de nouveaux créneaux de marché pour s'y lancer a fait que trouver des investisseurs n'a jamais été un problème pour cette entreprise.

C'est ce que les sociétés de capital-risque concernées ont investi dans cette entreprise : Sequoia, Andreessen Horowitz, Khosla Ventures et Kleiner Perkins Caufield & Byers, et même un fonds d'investissement souverain.

La faillite de Jawbone

En 2014, l'entreprise avait levé 900MM$ et était valorisée à un peu plus de 3B$. Mais tout cet argent ne l'a pas aidée à faire face à ses concurrents les plus puissants, notamment Fitbit, ni à régler les problèmes de service à la clientèle. Le cas de Jawbone a été répertorié par le consultant CB Insights comme la deuxième pire faillite d'une entreprise soutenue par un capital-risque aux États-Unis.

Comment cela s'est-il produit ? C'est Startup Forensics : Jawbone. 

Technologie militaire

Le Britanno-Libanais Alexander Asseily et le fils américain d'immigrants pakistanais Hosain Rahman se sont rencontrés à l'université de Stanford et ont décidé de créer une société appelée AliphCom en 1999.

Leur but était la technologie militaire. Ils se sont spécifiquement concentrés sur le développement d'un dispositif capable d'annuler le bruit, afin de permettre aux soldats au combat de communiquer plus facilement entre eux.

Avec ce concept, ils se sont adressés à la DARPA, l'Agence des projets de recherche avancée de la défense, du ministère américain de la défense, qui a conclu un contrat en 2002.

Ils ont créé un casque pour téléphone portable appelé Jawbone, un nom que la société adoptera plus tard.

Le casque avait la capacité d'effacer le bruit de fond qui entoure l'utilisateur de sorte que celui qui se trouve de l'autre côté de la ligne n'entende que la conversation.

Le casque a augmenté le volume de la voix pour les deux parties, automatiquement, éliminant ainsi le besoin de crier pendant le dialogue.

Bientôt, l'entreprise a vu la valeur commerciale de cette technologie et s'est empressée de la mettre sur le marché.

Les ventes ont explosé et entre 2007 et 2008, l'entreprise a réalisé des bénéfices importants. Cependant, Asseily a commencé à perdre de l'importance au sein de la société et est retourné à Londres. Hosain Rahman devient le PDG de l'entreprise.

Le succès est également dû au fait que les lois sur la conduite automobile ont permis l'utilisation du kit mains libres dans plusieurs États américains, ce qui a favorisé la course à l'utilisation des écouteurs sans fil.

En juin 2007, Aliph a annoncé l'arrivée de ses écouteurs Bluetooth Jawbone, avec annulation du bruit Noise Shield, dans 157 Apple Stores. Les appareils seraient vendus en même temps que l'iPhone pour 119 dollars.

Un communiqué de presse a été publié à la suite de cette annonce : "La combinaison de l'iPhone + Jawbone va révolutionner les communications mobiles en permettant aux consommateurs de vraiment parler, travailler et jouer n'importe où".

Hosain Rahman, le PDG d'AliphCom, a déclaré qu'ils étaient confiants que leurs clients découvriraient "que l'association de ces produits offre la meilleure expérience en termes de qualité et de sophistication".

Puis sont venus Jawbone 2 et Jawbone Prime en 2009, que CNET a qualifié de "casque très moderne et parfaitement adapté, qui offre également une meilleure annulation du bruit et une meilleure gestion du bruit du vent que son prédécesseur".

L'entreprise semblait plus confiante et a décidé d'explorer d'autres produits, comme les haut-parleurs sans fil. Jambox a vu le jour en 2010, et la chance a encore souri à cette entreprise car le haut-parleur était l'un de ses produits les plus vendus.

En 2011, la Big Jambox est arrivée, un appareil sans fil.

Le Big Jambox offre 15 heures d'utilisation, grâce à sa batterie de 2 600 mAh. Elle était également équipée d'un connecteur USB, grâce auquel vous pouviez mettre à jour le logiciel, d'une entrée Jack et d'un bouton permettant de la coupler à un autre appareil via Bluetooth.

Cependant, cela ne signifiait rien pour l'entreprise d'arriver avant ses concurrents. Au fil du temps, les grandes entreprises qui pouvaient produire plus et à de meilleurs prix les ont obligées à pivoter.

Ils ont également pivoté vers une entreprise de technologie de consommation, mais ils ont surtout visé à surveiller l'activité physique et la santé.

En 2011, AliphCom est devenu Jawbone et a opté pour les vêtements, les bandes de suivi d'activité physique, un marché qui commençait à peine à s'épanouir.

L'arrivée de la société dans cette catégorie de marché a été l'une des raisons pour lesquelles elle a réussi à attirer un capital-risque abondant de la part de sociétés reconnues, dont Sequoia, Andreessen Horowitz, Khosla Ventures et Kleiner Perkins Caufield & Byers, et même un fonds d'investissement souverain, c'est-à-dire un investissement d'État.

C'est alors que Jawbone a récolté 900 millions de dollars et a été évalué à 3 milliards de dollars. 

Nouveau pari

Après sa transformation, la société a opté pour un nouveau bracelet appelé UP, qui avait un design élégant et facile à porter. Il était également résistant à l'eau et muni d'un accéléromètre.

Que pourrait-on faire avec cet appareil ? L'appareil a été conçu pour suivre les routines quotidiennes : par exemple, pour savoir combien et à quelle vitesse les utilisateurs marchent, le nombre de calories brûlées, ainsi que le nombre d'heures de sommeil et leur qualité de sommeil.

Le bracelet a synchronisé les données dans une application.

L'application montrait les informations collectées par le biais de graphiques et les utilisateurs pouvaient également documenter leurs repas et leur sentiment après les avoir préparés.

Son prix de lancement était de 99 dollars.

Voici les ennuis

La troisième génération d'appareils de suivi de l'activité physique, baptisée Up 3, a commencé à poser des problèmes à la société en 2014.

Tout d'abord, elle présentait un défaut qui faisait que Jawbone restait en dehors de la période des ventes de Noël.

Ensuite, ils ont fait en sorte que l'appareil soit équipé d'un moniteur cardiaque, ce qui représentait toute une innovation dans le monde du portable. Il s'est avéré par la suite qu'il ne fonctionnait pas bien.

Chris Welch, un journaliste de The Verge a testé le bracelet et a déclaré "Mesurer le rythme cardiaque pendant une séance d'entraînement est la clé que les gens attendent d'un moniteur d'activité physique, et le Up3 ne peut tout simplement pas le faire".

L'entreprise a préféré proposer la mesure du rythme cardiaque au repos, ce qui garantissait que c'était un bon indicateur de santé.

Un autre des inconvénients que les utilisateurs ont remarqué est l'absence d'écran pour afficher les informations. Il était donc toujours nécessaire de synchroniser les données avec un smartphone

Bien qu'il ait été courageux de prendre part au marché des vêtements, Jawbone n'a pas réussi à s'imposer. Ses concurrents ont commencé à se développer jusqu'à ce qu'il ne reste plus que 4,4 % du marché

En 2015, de puissants concurrents ont commencé à apparaître, dont Apple avec l'Apple Watch attendu.

De plus, Fitbit était sur les talons de Jawbone et avant leur introduction en bourse, la société dirigée par Hosain Rahman les a poursuivis devant la Cour d'État de Californie.

Comme l'a rapporté le New York Times, en mai 2015, Fitbit a été accusé de "piller systématiquement des informations confidentielles en engageant des employés de Jawbone qui ont téléchargé incorrectement des documents sensibles peu avant de partir". ”

"Cette affaire découle des efforts clandestins de Fitbit pour voler le talent, les secrets commerciaux et la propriété intellectuelle de son principal concurrent", poursuit la plainte.

Licenciements

La même année, Jawbone a fermé son bureau à New York et a cessé de compter 60 employés en novembre.

L'excuse ? La même que celle qu'offrent généralement les autres entreprises qui sont contraintes de réduire leur masse salariale : la restructuration.

Un porte-parole de la société a déclaré à The Verge à l'époque : "Dans le cadre de notre stratégie visant à créer une entreprise plus alignée et plus performante, nous avons pris la décision difficile de réorganiser l'entreprise, ce qui a eu un impact sur notre main-d'œuvre mondiale".

C'est la deuxième coupure que Jawbone a été obligé de faire en 2015 car, en juin de la même année, 20 personnes ont été licenciées.

La société IDC a classé Jawbone comme le cinquième fabricant de vêtements avec 4,4 % du marché, pour le premier trimestre de 2015.

Fitbit s'est classé premier, suivi des Chinois Xiaomi, Garmin et Samsung.

Pour 2016, alors que Fitbit a envoyé 22,3 millions d'appareils à ses clients, et Jawbone moins de 20 % de ce chiffre.

Dès lors, les problèmes se sont multipliés pour l'entreprise californienne. Il y a eu des turbulences financières, la suspension du service à la clientèle, une diminution des stocks et même le départ de cadres.

La société a cessé de fabriquer et de vendre ses trackers d'activité physique en 2016, puis a vendu le reste de son stock à un revendeur.

Parmi ces problèmes, le moins stratégique était la suspension du service à la clientèle.

Jawbone a cessé d'offrir des forums sur son site web et de répondre aux demandes des clients avec du matériel défectueux.

Comme l'explique Paul Lee, co-fondateur et PDG de Flipidea in Quora, c'est une obligation de soutenir les clients qui ont acheté votre produit, "surtout pendant la période de garantie".

Même leurs réseaux sociaux sont restés inactifs pendant des mois et plusieurs publications sur des sites tels que The Verge s'en sont rendu compte. Jawbone a refusé de discuter de la question lorsqu'il a été confronté.

La fin 

N'ayant rien d'autre à faire, le PDG de Jawbone a décidé en 2017 de liquider la société et de quitter le navire mais en sautant sur un autre, qu'il a nommé Jawbone Health. Il a fait venir certains des anciens employés de cette nouvelle entreprise.

En mai 2019, l'idée qu'Hossain Rahman a poursuivie avec Jawbone Health semble rester vivante. Il a l'intention d'utiliser des appareils personnels, l'intelligence artificielle et d'autres technologies pour détecter les problèmes de santé chroniques lorsqu'ils commencent tout juste à se développer.

Mais Jawbone, l'un des pionniers des vêtements portables n'est rien d'autre que le souvenir d'une startup morte trop tôt. Ce que l'on peut apprendre d'eux :

  • N'oubliez pas vos clients : Si, à un moment donné, des personnes ont décidé d'acheter vos produits et d'utiliser vos services de voyage, montrez leur gratitude. Honorez les garanties que vous avez offertes.
  • Communiquez toujours : Même si les choses ne fonctionnent pas bien dans votre entreprise, les utilisateurs méritent de connaître la vérité. Dites-leur ce qui se passe avec votre start-up.
  • Ne les laissez pas partir : Si votre entreprise doit se transformer en une autre, efforcez-vous de conserver vos clients et de les amener dans votre nouvelle entreprise.
  • Mettez-vous à la place de l'utilisateur : Vous souhaitez acheter un appareil et soudain le fabricant cesse de le prendre en charge ? Non. Pensez à vos clients et évitez qu'ils ne deviennent vos ennemis.
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