Qu'est-il arrivé à Juicero ? | Company Forensics
Monserrath Vargas
13 janvier 2020
  |  

Qu'est-il arrivé à Juicero ? | Company Forensics

Monserrath Vargas
13 janvier 2020
  |  

Rejoignez les 100 000 entrepreneurs qui nous lisent chaque mois

Nous l'avons !
Vous aurez bientôt de nos nouvelles.
Oups ! Quelque chose s'est mal passé lors de l'envoi du formulaire.

60 secondes peuvent-elles mettre fin à une licorne qui a réussi à récolter 120 millions de dollars ? Si vous demandez à Doug Evans, fondateur de Juicero, il vous répondra que oui.

Le 19 avril 2017, Bloomberg a publié une vidéo intitulée "Avez-vous besoin d'un presse-agrumes de 400 dollars ?" et a montré, en une minute seulement, que vous pouviez obtenir les mêmes résultats en pressant les sachets de jus avec le presse-agrumes ultra technologique Juicero et avec ... enfin ... vos propres mains.

Cinq mois plus tard, le charme de l'entreprise a fini par "fermenter" et il n'y avait pas d'autre choix que de reconnaître ce qui était évident : le démarrage du jus pressé à froid a pris fin.

Mais l'iMac des centrifugeuses avait-il un avenir ? L'investissement et l'attention qui ont attiré des entreprises aussi importantes que GV, anciennement Google Ventures, Kleiner Perkins Caufield & Byers, et même la société Campbell Soup le laissaient croire, mais l'histoire s'est révélée différente.

C'est Startup Forensics: Juicero.

D'où vient cette grande idée ? 

Doug Evans a dit à Medium qu'à 30 ans, "il aimait la vie jusqu'à ce que quelque chose l'arrête : la mort".

En 1994, sa mère est morte d'un cancer, puis son père d'une maladie cardiaque. Plus tard, le diabète de type 2 est venu s'ajouter à la vie de son frère, ainsi que la fibrillation auriculaire, l'hypertension et ensuite deux attaques cérébrales.

Evans semblait génétiquement prédisposé à mourir jeune et a décidé qu'il était temps d'adopter un mode de vie plus sain.

C'est alors qu'il a rencontré son futur partenaire : Denise Mari, elle l'initie au végétalisme. Très vite, Evans adopte le régime végétalien cru et l'intègre à son quotidien.

C'est Mari qui lui a parlé des bienfaits du jus pressé à froid, un procédé qui permet d'éliminer le jus du corps fibreux des fruits et légumes, afin d'y retenir davantage de nutriments.

Et grâce à cela, Doug Evans a investi une partie de ses ressources pour créer Organic Avenue, le premier magasin de jus de fruits pressés à froid de New York.

Bien qu'elles aient commencé avec cette idée en 2002, et qu'à l'époque les jus pressés à froid étaient nouveaux, des sociétés similaires ont proliféré au fil du temps, dont la présence sur le marché a commencé à ajouter de la pression aux affaires d'Evans.

Organic Avenue a été vendue en 2012, est passée entre les mains de ses investisseurs financiers et a disparu.

Cela représentait un problème et en même temps, une révélation pour Evans, à qui il manquait le jus pressé à froid. Il voulait une centrifugeuse pour le faire, mais pas n'importe laquelle, il voulait aussi qu'elle soit facile à nettoyer et à utiliser.

C'est ainsi qu'apparurent 12 prototypes et 1 200 jours plus tard Juicero, la centrifugeuse à 700 dollars.

Un extravagant extracteur de jus

Juicero a été lancé le 31 mars 2016. Outre son prix élevé, il proposait des petits sacs chargés de fruits et légumes hachés qui, dans le meilleur style d'une cartouche d'encre, étaient placés dans l'appareil puis pressés avec la force "capable de soulever deux Tesla", a déclaré M. Evans.

Mais elle n'aspirait pas à être un appareil ménager, car en plus de se distinguer par sa grande taille (environ 16 pouces) et son design, elle aspirait également à devenir une plateforme technologique prête à tirer parti de l'internet des objets.

Le dispositif comprenait une puce pour se connecter au réseau et un lecteur de code QR.

Un presse-agrumes avec une connexion Internet ? Oui. La presse à jus se connecte au WiFi de la maison et possède même une application mobile. Vous vous demanderez : à quoi ça sert ? 

Chaque sachet de Juicero était muni d'un code QR unique, qui permettait aux clients de savoir d'où venaient les fruits et légumes qu'ils allaient boire ensuite, ainsi que d'autres détails sur la date d'emballage. 

Avec l'application, la personne pouvait connaître, en plus du contenu des emballages, les bienfaits pour la santé du mélange qu'elle s'apprêtait à consommer.

Elle permettrait également à la machine de refuser de traiter les sacs dont la date d'expiration est déjà dépassée. Elle était également utile en cas d'urgence, pour obliger l'entreprise à retirer le produit du marché. Il serait ainsi plus facile de localiser les sacs et d'empêcher leur consommation.

Rappelez-vous que la philosophie de Doug Evans était de consommer des produits frais et crus et c'est pourquoi les sacs Juicero n'avaient pas une durée de conservation supérieure à huit jours, leur prix se situant entre 5 et 8 dollars.

Les emballages n'étaient vendus qu'aux propriétaires des centrifugeuses.

En outre, pour s'assurer qu'aucun autre fabricant ne crée des sacs similaires et ne tente de tirer profit de leur invention, Juicero s'est assuré que la machine ne presse que les sacs portant un code QR de sa propriété.

Une stratégie que Business Insider a qualifiée de judicieuse par cette start-up, pour éviter ce que les propriétaires de Keurig ont vécu.

Cette société a créé une machine pour fabriquer des boissons de consommation domestique comme le café, mais au fil du temps, elle a été victime du vol des profits d'autres sociétés qui copiaient et fabriquaient des capsules comme les leurs.

Un pas de côté

Au départ, Doug Evans a comparé sa centrifugeuse avec la première unité du roadster Tesla. La voiture était chère, mais avec le temps, son prix a diminué.

Le fondateur de Juicero était convaincu que les 700 dollars que coûtait la centrifugeuse étaient justifiés parce qu'il affirmait que l'innovation devait naître quelque part et que la centrifugeuse pouvait d'abord atteindre les gens avec plus de ressources et ensuite devenir moins chère.

Et il avait raison, avec le temps, le prix devait diminuer, mais cela était dû à la lenteur des ventes de l'appareil.

Bien que Juicero soit son rêve, Doug Evans a été invité par le conseil d'administration de la société à se retirer et à permettre à l'ancien président de Coca-Cola, Jeff Dunn, de devenir le nouveau PDG en octobre 2016.

Quelques mois après son arrivée dans l'entreprise, en janvier 2017, l'une des premières décisions de M. Dunn a été de réduire le prix de l'appareil, qui est passé de 700 à 400 dollars.

Mais comment Juicero a-t-il convaincu 16 investisseurs de parier sur leur entreprise et de réunir 120 millions de dollars ?

À Juicero, les ingénieurs en matériel et en logiciels, les scientifiques de l'alimentation, les concepteurs et les agriculteurs ont travaillé main dans la main.

L'entreprise exigeant un produit frais, elle s'est adressée à des fermes et a ouvert trois grands magasins dans la région de la Baie, où travaillaient un peu plus de 70 employés. 

Mais soyons clairs, si Doug Evans n'avait proposé aux investisseurs que des sacs prêts à faire du jus pressé à froid, il n'aurait pas levé autant de capitaux.

C'est la promesse technologique de Juicero, de tirer parti de l'Internet des choses, qui l'a rendu si attrayant pour les investisseurs de la Silicon Valley.

Mike Harden d'Artis Venture, l'une des sociétés d'investissement de Juicero, a déclaré en mars 2016 que des caractéristiques telles que la qualité et la conception du matériel l'intéressaient à Juicero.

Certains critiques n'étaient pas d'accord avec Harden et ont plutôt affirmé que l'appareil était similaire à E.T. lorsqu'il a mis un drap sur sa tête.

Cependant, Doug Evans lui-même a vu dans le sien un exploit similaire à celui réalisé par Steve Jobs.

Alors que le co-fondateur et ancien PDG d'Apple a pris un ordinateur central et l'a transformé en ordinateur personnel, Evans aspirait à convertir son presse-agrumes de cet"ordinateur central" en un presse-agrumes personnel. "

Artis Venture a également été captivé par la possibilité que les données de suivi des stocks obtenues par les pressoirs Juicero soient utiles à l'avenir pour aider"les agriculteurs biologiques à prévoir la demande et à planter en conséquence".

David Krane, un partenaire de GV, anciennement Google Ventures, a déclaré à The Drum que cette entreprise avait été sans aucun doute l'une des plus compliquées qu'il ait financées. "C'est un logiciel. C'est de l'électronique grand public. Ce sont des produits et des emballages. "

Date d'expiration

Après le lancement de l'appareil, beaucoup se sont demandé s'il était nécessaire d'acheter Juicero et ont tenté de presser les sacs avec leurs mains pour obtenir un résultat similaire. La question attendue. 

Cependant, c'est jusqu'à ce que Bloomberg News publie une vidéo de l'homme contre la machine que la date d'expiration de l'entreprise s'est accélérée, car elle montrait qu'avec les mains on pouvait presser le jus tout aussi rapidement.

La centrifugeuse semblait désormais inutile, mais le PDG de l'entreprise a quand même pris sa défense.

Jeff Dunn a déclaré dans une publication de Medium que lorsqu'il a vu les gros titres de la presse où il était question de pirater les sacs de Juicero, c'est-à-dire de les ouvrir avec des ciseaux et de les presser avec ses mains, il s'est demandé comment montrer que "la valeur de Juicero était plus qu'un simple verre de jus pressé à froid. ”

L'ancien directeur de Coca Cola, qui échangeait des boissons gazeuses contre des fruits et des légumes, a énuméré trois avantages de l'appareil à jus.

  • La sécurité alimentaire : Votre système vous permettrait de désactiver à distance les emballages de produits au cas où ils devraient être retirés du marché en raison d'une contamination ou parce qu'ils violent une norme alimentaire.
  • Équilibre : Le produit offre une combinaison équilibrée de saveur et de nutrition grâce à la pression constante offerte par votre presse-agrumes.
  • Prise de décision : Les données générées par la centrifugeuse ont permis de gérer une chaîne d'approvisionnement très serrée, car il faut se rappeler que le produit était brut et avait une durée de vie limitée à 8 jours seulement. 

Les clients ont commencé à se sentir trompés et ont réclamé leur argent, Juicero a promis de les rembourser pour ce qu'ils avaient dépensé.

En juin de cette année-là, l'entreprise a dû licencier 25 % de son personnel, qui comptait alors environ 238 travailleurs. Ils perdaient 4 millions de dollars par mois.

Et en septembre 2017, c'était l'histoire, et une histoire très honteuse, d'ailleurs.

L'entreprise a publié une déclaration sur son blog officiel : "Nous sommes convaincus que pour avoir réellement l'impact à long terme que nous voulons avoir, nous devons nous concentrer sur la recherche d'un acheteur disposant d'une chaîne d'approvisionnement nationale de produits frais existante et capable de mener à bien la mission de Juicero".

C'était un aspect fondamental, auquel ils devaient penser dès le début de leur entreprise.

Qu'est-ce qui a mal tourné ? 

Beaucoup de choses, dont le fait que même si l'appareil était très bien conçu, il était, selon le partenaire de Bolt, Ben Einstein, "trop cher pour son objectif démographique".

En outre, elle ne pouvait pas aller très loin, puisqu'elle avait dépensé 120 millions de dollars sur deux ans pour construire une chaîne d'approvisionnement complexe qui était à peine présente en Californie et qui nécessitait, comme elle l'a montré plus tard, une alliance avec une société ayant une chaîne d'approvisionnement nationale et plus solide.

Que faire pour éviter un désastre similaire à celui de Juicero ?