Qu'est-il arrivé à Motorola ?
Bernardo Montes de Oca
8 mai 2020
  |  

Qu'est-il arrivé à Motorola ?

Bernardo Montes de Oca
8 mai 2020
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Mais pourquoi ?

Motorola a été un pionnier des communications mobiles et a contribué à façonner des marchés entiers avec des produits révolutionnaires.

Mais maintenant, il a disparu.

Et, oui, nous pouvons résumer cet épisode et dire que c'était un géant qui n'a pas su agir sur le changement.

Mais nous mentirions, parce qu'il y a plus à faire. C'est la culture et la gestion qui ont tué Motorola.

Les origines de Motorola

En 1928, les frères Joseph et Paul Galvin ont acheté une société de technologie radio en faillite pour 750 dollars. Peu après, Paul a décidé de fabriquer des radios portables qui pourraient être installées dans les voitures.

Comme il visait les voitures, il voulait un nom accrocheur. Il a combiné motor, avec un suffixe commercial populaire, ola (comme dans Crayola et Victrola), pour créer Motorola.

Ces radios, et le nom, ont été un succès.

Les Galvins ont donc changé le nom de l'entreprise de Galvin Manufacturing Corporation à Motorola. Mais cela ne s'est pas arrêté aux autoradios préhistoriques.

Ils ont également créé des récepteurs pour la police, des radios FM portables et des téléviseurs.

La radio AM SCR-536 de Motorola est devenue une pierre angulaire des communications militaires et a aidé les forces alliées pendant la Seconde Guerre mondiale.

Ils ont ensuite créé le premier téléviseur portable à grand écran.

Le premier émetteur-récepteur à être utilisé dans l'espace.

Le premier téléphone portable.

Et le premier appareil cellulaire commercial.

Ils ont même créé le processus de qualité Six Sigma dans lequel 99,99966% de toutes les opportunités doivent être exemptes de défauts.

Juste une note : historiquement, Motorola a eu deux divisions principales : les services de communication, connus sous le nom de Solutions et les téléphones mobiles, connus sous le nom de Mobilité.

La mobilité permettrait à Motorola d'atteindre de nouveaux sommets. Mais c'était aussi la division la plus troublée. Son histoire permet de comprendre comment une culture défectueuse s'est propagée à l'intérieur de Motorola comme un virus, pour finalement le tuer.

Les maîtres du mobile

Motorola s'est aventuré dans les téléphones portables dans les années 70 et dans les années 80, il avait créé le DynaTAC.

Soyons clairs : pour l'utilisateur moyen, le DynaTAC était un mindf*ck complet.

Un téléphone qui vous permet de parler où vous voulez, quand vous voulez.

Eh bien... PAS VRAIMENT.

Il y avait quelques inconvénients :

Le chargement du téléphone a pris 10 heures. C'est exact, TEN.

Vous pourriez parler pendant 30 minutes seulement.

Il pesait près d'un kilogramme, donc il pouvait vous donner une scoliose.

Et puis, il y a eu le prix. Avec l'argent d'aujourd'hui, le DynaTAC valait 9 800 dollars !

Mais ! cela signifiait la liberté. C'était élitaire, exclusif et populaire.

En fait, les gens devaient s'inscrire sur des listes d'attente.

Ainsi, toutes ces entraves ne signifiaient RIEN, car personne n'avait jamais vu un tel engin avant le DynaTAC.

Motorola n'a cessé d'améliorer et de créer de nouveaux modèles comme le MicroTAC et le StarTAC. Ces derniers avaient des batteries plus longues, des corps plus légers et n'avaient plus la taille d'une brique. Certains disposaient même de la technologie GSM.

Celles-ci étaient encore PLUS populaires.

Motorola a connu une croissance rapide, si rapide qu'elle a construit d'énormes usines pour répondre à la demande et a même mis au point la norme Six Sigma, selon laquelle 99,99966 % des produits sont exempts de défauts.

Avec tout cela, au début des années 90, Motorola est devenu le plus grand vendeur de téléphones portables au monde. Mais, en 1998, Nokia a pris la seule position de la première place.  

Nokia se bat contre Motorola. Comme les temps ont changé.

Mais pour expliquer pourquoi cela s'est produit, nous devons parler de la Chine.

Le marché en hausse

Dans les années 80, la Chine s'est lentement ouverte aux marchés internationaux et Galvin voulait une part de cette très, très grosse tarte.

Pour Galvin, la Chine signifiait deux choses : une production moins chère et un marché plus vaste. Après de nombreuses pressions, le gouvernement chinois a accepté de laisser Motorola y installer des usines, à une condition :

Motorola devait former les fabricants et les fournisseurs aux normes et pratiques occidentales.

Tout cela pour avoir une part d'un très grand marché.

Mais, il n'y a rien de mal à enseigner au plus grand pays du monde comment avoir une fabrication efficace, n'est-ce pas ?  

Ted Fishman le résume brillamment :  

"Des centaines de fournisseurs chinois, y compris des entreprises d'État, ont appris à faire les choses à la manière de Motorola. Ces fournisseurs, qui avaient leurs propres fournisseurs de deuxième et troisième rang, ont diffusé ce savoir dans une partie croissante de l'économie chinoise".

Et c'est la clé, car tout revient.

Les décisions culturelles

Jusqu'à présent, il semble que très peu de choses aient mal tourné à Motorola. Mais les problèmes bouillonnaient en dessous et ils étaient causés par une chose : la culture d'entreprise.

Cela remonte à l'époque du DynoTAC.  

Vous souvenez-vous des deux principales divisions de Motorola ? Bien.

Historiquement, Solutions avait des marges décentes mais un marché stable, s'appuyant fortement sur les appels d'offres et les services publics, comme la police et les pompiers.

Mais Mobility a vendu des téléphones portables à une époque où avoir un DynoTAC signifiait beaucoup d'argent. Et cela signifiait des bonus, de GROS bonus.

Aujourd'hui, les rivalités entre divisions au sein d'une entreprise sont normales. Mais, chez Motorola, les profits et les primes ont évolué en une sorte de guerre, et la direction n'a pas fait grand-chose pour la changer. En fait, ils l'ont adoptée.

Dans son autopsie approfondie de Motorola, le journaliste Ted Fishman explique :  

"La haute direction croyait qu'il fallait laisser les chefs de secteur diriger les entreprises à leur façon. Si cela frottait les autres de la mauvaise manière, pas de chance. Il n'y avait pas de plan cohérent pour la technologie des réseaux et des téléphones portables. Les deux ont fonctionné de manière totalement indépendante, dans des directions totalement différentes.”

Ainsi, comme les deux divisions n'étaient pas d'accord, il y a eu peu de communication, alors que le dialogue était essentiel.

Au début des années 90, Solutions progressait déjà dans l'utilisation des communications numériques, mais Mobility ne se souciait pas de faire le changement : les chiffres étaient grands. En 1994, les recettes s'élevaient à 22 milliards de dollars et les bénéfices à 2 milliards de dollars.

Pourquoi s'inquiéter ?

Mais l'animosité était telle que les ingénieurs de Solutions ont utilisé des téléphones Qualcomm. Qualcomm était le plus grand rival de Mobility. Et pendant que la guerre des clans éclatait, en arrière-plan, une société de téléphonie mobile travaillait dur pour passer au numérique.

Cette société s'appelait NOKIA et elle était inarrêtable.

Après être devenu le numéro un des ventes de téléphones portables, il y resterait d'une manière ou d'une autre pendant 15 ans.

Motorola était donc désespéré et la société a fait appel à un autre Galvin, Chris, pour l'aider. Mais il s'est retrouvé dans le chaos.

Un éléphant blanc venu de l'espace

Dans les années 80, les gens étaient obsédés par l'espace. Les communications n'ont pas fait exception et c'est ainsi qu'est né le projet Iridium : un réseau de 77 satellites qui offrirait une couverture là où la technologie traditionnelle ne le pouvait pas.

Motorola a pensé que c'était une excellente idée ; elle a fourni la technologie pour développer les satellites et l'argent.

Beaucoup de choses.

On parle de 2,6 milliards de dollars.

Et Iridium était grand. Même Al Gore a soutenu l'idée. Eh bien, il était grand comme KINDA dans les années 90.

Mais il a fallu dix ans pour lancer le projet. Et quand il l'a fait, en 1998, devinez ce qui s'est passé ?

Il a échoué lamentablement. Les téléphones utilisés pour Iridium ont coûté chacun 3 000 dollars. De plus, chaque fois que vous passiez un appel, vous deviez payer 7 dollars par minute. $7 !

Après une courte période de 9 mois, Iridium a déposé son bilan. En désespoir de cause, Motorola a vendu Iridium pour des bouts de bois et n'a récupéré que 1 % de l'investissement initial.  

Mais Motorola était un géant. En 1999, elle comptait 150 000 employés dans le monde entier. Il semble donc que l'Iridium ait été touché et qu'il soit toujours debout.

L'Iridium, cependant, ne serait pas le seul obstacle. Le 11 septembre a mis un terme aux activités commerciales, la crise du SRAS a provoqué la fermeture des marchés et, rien qu'en 2001, Motorola a perdu 4 milliards de dollars.

En quête d'une solution, Galvin a licencié 56 000 employés et s'est attaché à réduire les coûts. Mais ses efforts n'ont pas suffi. Fin 2003, il a lui aussi été licencié et des mois plus tard, la famille Galvin a abandonné le bateau Motorola et vendu sa part de 3 % pour 720 millions de dollars.

Les Galvins ont brisé des voies 80 ans d'histoire. Mais ils ont fini par se sauver eux-mêmes.

Un tour de piste rapide mais court


Le remplaçant de Galvin, Ed Zander, est entré dans un nid de frelons lorsqu'il a pris la relève de Motorola. Il y a une légende qui dit qu'il a pleuré le premier jour. Moi aussi, si je pouvais voir dans l'avenir.

Mais Zander a vu le potentiel d'un téléphone portable élégant et raffiné appelé RAZR. Après un ajustement des prix, le RAZR est devenu si populaire que Motorola a commencé à voir un revirement.  

Il est devenu le numéro 2 de la téléphonie mobile dans le monde et le Razr est devenu l'un des 20 meilleurs téléphones de l'histoire dans le monde.

Mais le successeur de la RAZR n'a pas réussi, même si Motorola avait confiance en lui. Avec le manque de personnel et la stagnation de l'innovation, il y a eu très peu d'amélioration. À part des appareils photo et plus de mémoire, c'était TOUJOURS LE MÊME TÉLÉPHONE.

Puis, sorti de nulle part, au lieu de créer un tout nouveau téléphone, Motorola s'est associé à Apple. C'est vrai, Zander et Jobs ont créé le Motorola Rockr, qui disposait de la technologie matérielle de Motorola et de l'Itunes d'Apple.

Le téléphone n'a pas eu un grand succès, mais il est important en raison de l'histoire sous-jacente.

En unissant ses forces, Motorola a appris par inadvertance à Apple comment fabriquer des téléphones. Et Apple était déjà très doué pour la fabrication de logiciels.

Ainsi, alors que Motorola était obsédé par le RAZR, il avait aidé Apple à créer l'IPhone. Et vous savez comment cela a fonctionné.

De plus, les téléphones de Corée et de Chine inondaient le marché.

Vous vous rappelez comment Motorola a aidé la Chine dans les années 80 ?

Eh bien, après que Galvin ait insisté sur la Chine, Zander a pratiquement ignoré la nation en pleine croissance. GRANDE ERREUR.

La Chine adoptait la 3G, mais Motorola était coincé avec la technologie 2G sur un vieux modèle tel que le RAZR.

Ainsi, en un rien de temps, des produits coréens comme Samsung et des marques chinoises comme Huawei proposaient la 3G dans des téléphones moins chers. Les deux pays ont pris le contrôle du marché asiatique et Motorola n'a pas pu faire grand-chose.

Zander lui-même reconnaît que Motorola n'avait ni l'argent ni le personnel nécessaire pour s'orienter correctement vers les smartphones. Le stock de Motorola a fait un plongeon. Un plongeon brutal et Zander s'en veut.

"Le seul regret que j'ai est que j'aurais dû me retirer du poste de PDG et diriger moi-même la division [téléphonique]", a-t-il déclaré lors d'un entretien avec le Chicago Mag.

En fait, certains experts considèrent le séjour de Zander à Motorola comme un "homme très intelligent qui fait un travail terrible".

En 2008, il était parti. Et Motorola n'avait plus grand-chose entre les mains : pas de véritable smartphone, Apple avait pris sa technologie et ne donnait rien en retour et la Chine et la Corée connaissaient une croissance exponentielle.

Ils ont donc cherché des investissements. Carl Icahn est arrivé.

L'effondrement

Carl Icahn, un investisseur très agressif, a cherché à obtenir quelque chose, N'IMPORTE QUOI, de Motorola après avoir acheté 3,6 % de la société en 2007.

Mais les perspectives n'étaient pas du tout positives : la société était passée de 23% de part de marché sur le marché de la téléphonie mobile à 9,4% en l'espace de deux ans. La mobilité, c'est de l'argent qui saigne, mais sans réelle orientation.

Et Solutions n'a pas fait mieux. Vous vous souvenez que j'ai parlé du 11 septembre ? Eh bien, la technologie de Motorola a eu des problèmes pendant les attaques, PAS BONNE. Les premiers intervenants ont donc changé pour d'autres sociétés comme Tyco, Northrop Grumman et Lockheed Martin.  

En 2008, Motorola était désespéré, alors le conseil d'administration avait un objectif : "vendre quelque chose, n'importe quoi". Mais, vendre est difficile quand personne ne veut de votre produit.

C'est pourquoi Icahn a insisté pour que les deux divisions principales soient scindées en deux sociétés distinctes. Il a fallu TROIS ans pour que cela se produise et Mobility est allé chez Google, pour 12,5 milliards de dollars. C'était beaucoup ? Cela dépend de qui vous demandez.

Certains disent que c'était trop cher et que les produits de Google étaient un échec (comme la tablette Motorola. Oui, il y avait une tablette). Mais Google voulait autre chose : les centaines, voire les milliers de brevets que Motorola avait. Donc, après les avoir conservés, Google a vendu Motorola à Lenovo en 2014. Le prix n'était que de 2,91 milliards de dollars.

Motorola ne s'est pas bien comporté sous Lenovo. Oui, ils ont créé le NOUVEAU Razr qui est un écran tactile pliable. Il vaut 1500 dollars, et les gens ne l'ont pas aimé.  

Ok. Ça s'est bien passé.

Lenovo a admis avoir mal géré la marque Motorola. Ainsi, même après la mort de la marque, Motorola continue à poser problème. Le retour de l'ancien géant est donc très difficile, surtout sur un marché aussi compétitif que celui des smartphones.

Et si la division Solutions se porte bien, comme elle l'a toujours fait, Mobility semble porter trop de fantômes d'une culture qui a fini par tuer. Une culture qui est venue de l'intérieur.