Qu'est-il arrivé à MoviePass ? | Company Forensics
Bernardo Montes de Oca
12 mars 2020
  |  

Qu'est-il arrivé à MoviePass ? | Company Forensics

Bernardo Montes de Oca
12 mars 2020
  |  

Rejoignez les 100 000 entrepreneurs qui nous lisent chaque mois

Nous l'avons !
Vous aurez bientôt de nos nouvelles.
Oups ! Quelque chose s'est mal passé lors de l'envoi du formulaire.

Cet épisode commence avec un problème de base : les gens aiment aller au cinéma mais c'est très cher. Et, pour résoudre ce problème, une société a voulu perturber tout un marché. 

MoviePass a essayé de changer complètement l'expérience cinématographique, avec une idée simple. 

Pour une redevance mensuelle, les abonnés pouvaient aller au cinéma une fois par jour, tous les jours. Des films bon marché tous les jours du mois ? Ça a l'air génial, non ?

Mais, ironiquement, un trop grand nombre d'abonnés serait finalement une mauvaise chose. MoviePass est passé d'un succès à un effondrement total en seulement TROIS JOURS. 

Voici Startup Forensics, MoviePass, et aujourd'hui, nous allons voir :

  • Les origines de MoviePass
  • Les premières chutes
  • MoviePass vs AMC
  • Amis et ennemis
  • Le chaos interne
  • La chute

LES ORIGINES DE MOVIEPASS

Notre protagoniste est Stacy Spikes, une technicienne et entrepreneuse de cinéma californienne, qui était convaincue qu'un service de cinéma par abonnement pouvait fonctionner. 

Pour un prix forfaitaire, les spectateurs pouvaient aller au cinéma autant de fois qu'ils le souhaitaient. En théorie, du moins. 

Et il a eu cette idée en 2005. Il n'arrivait pas à convaincre qui que ce soit. 

Les grandes sociétés de cinéma comme AMC, Regal et Cinemark se sont concentrées sur l'IMAX et la 3D et non sur les abonnements.  

Ainsi, pendant six ans, il a essayé sans succès de vendre MoviePass jusqu'à ce qu'il rencontre Hamet Watt, en 2011, qui l'a aidé à réunir un million de dollars pour démarrer.

Cet argent provenait de deux investisseurs, True Ventures et... AOL.

<AOL? Huh. I wonder if it was a sign of things to come.>

Quoi qu'il en soit. 

Au départ, le MoviePass était de 50 dollars par mois pour un film par jour. 

Ainsi, si vous alliez au cinéma une fois par semaine, chaque film coûtait 12,5 dollars. Deux fois, ça ne coûterait que 6 $. C'est plutôt bien, en fait.

Et, c'était tout au plus basique. 

Le système en ligne permettait aux utilisateurs de choisir un film et un siège, puis d'imprimer un bon pour réclamer les billets au guichet. Et il n'était disponible que dans 21 salles de cinéma à San Francisco. 

Mais les gens ont adoré. 

Le jour de son lancement, 19 000 personnes ont essayé de s'abonner, et le serveur a planté. Il semble que ce soit une réussite.

Mais vous avez déjà vu ce spectacle. 

LES PREMIÈRES CHUTES

Dès le début, les choses ont mal tourné. 

Tout d'abord, PERSONNE dans MoviePass n'a parlé du test à ces 21 cinémas, donc les billets ont été bloqués.  

De plus, il y avait un conflit d'intérêts. 

Vous voyez, ils ont utilisé une base de données du site web MovieTickets.com, <BUT>AMC, l'une des plus grandes chaînes de cinéma aux États-Unis, qui possède une partie de Movetickets et ils n'étaient pas contents</BUT>. 

En fait, ils ont menacé de fermer MoviePass. 

Ils devaient maintenant tout repenser, mais d'autres tests ne fonctionnaient pas, principalement parce qu'ils étaient lourds et nécessitaient une impression. 

Et les imprimeurs sont des êtres maléfiques.  

Soyons clairs, MoviePass était une BONNE idée.

Ils avaient dressé la carte de tous les cinémas des États-Unis afin de pouvoir repérer tous les cinémas qu'ils voulaient et avaient pris en considération la population et les revenus pour créer des plans régionaux. 

Tout cela avec une équipe de CINQ personnes. Il ne manquait qu'un détail.  

Spikes et Watt voulaient des transactions numériques en temps réel, et la seule façon d'y parvenir était de passer par une carte

Ils se sont donc d'abord associés à Discover Card. Cela a suffisamment bien fonctionné pour attirer l'attention. À tel point que MasterCard a fini par entrer en action.

Maintenant, ils ont fait un gros coup. La carte MoviePass était acceptée partout où se trouvait MasterCard. 

De plus, ils comprenaient différents plans, de 19,99 $ à 50 $, et avaient même des frais régionaux, de sorte qu'ils s'adressaient à un plus grand nombre d'utilisateurs.  

Il vous suffisait de vous inscrire, de payer et votre MoviePass apparaissait dans la boîte aux lettres. 

Les abonnements ont augmenté et Spikes était très confiant. 

"Personne ne peut nous arrêter. Les théâtres ne peuvent pas nous arrêter. Nous aurons accès à tous les théâtres et à tous les films." 

Oui, à ce propos.  

(Pause gênante)

Les théâtres PEUVENT vous arrêter. Et ils l'ont fait. 

MOVIEPASS VS AMC

Mais avant cela, les choses se sont bien passées pour MoviePass. 

Des entreprises comme Lambert Media et Moxie Pictures ont investi des millions et en octobre 2017, son action était évaluée à 39 dollars. Souvenez-vous de cela. 

Mais il y avait encore un gros obstacle : l'AMC. 

Et pas seulement l'AMC, mais aussi l'industrie du cinéma. 

Dès le début, la relation n'a pas été facile. AMC s'est constamment battue contre MoviePass, allant même jusqu'à publier des déclarations précisant qu'ils n'étaient pas associés à ce programme. 

Mais pourquoi ? 

Eh bien, il y a deux côtés à cette histoire. 

AMC et d'autres chaînes de cinéma ont affirmé que le MoviePass n'était pas durable et qu'il les touchait directement. 

Voyons pourquoi : MoviePass utilisait ce qu'on appelle la casse

Les entreprises comme les salles de sport utilisent tout le temps la casse : elles bénéficient de personnes qui s'inscrivent et qui utilisent rarement ; ces maquillages pour les utilisateurs qui vont à la salle de sport tous les jours

Mais les gens détestent les gymnases. Et aiment les films. 

S'ils trouvent un moyen moins cher d'aller au cinéma, ils l'utiliseront. 

Et MoviePass était très, TRES bon marché. Le tarif le plus bas à l'époque était de 14,95 $ par mois, soit le prix d'un seul billet normal. 

Donc, outre l'argument d'AMC, il y avait peut-être autre chose. Après tout, MoviePass voulait être perturbateur.

Et si, à l'avenir, les MoviePass pouvaient devenir si importants qu'ils DICTENT le prix des billets ? 

Cette idée a fait peur aux cinémas. Des sociétés comme AMC n'étaient pas contre les abonnements, mais contre le MoviePass.

Alors, pourquoi diable les deux ont-ils uni leurs forces ? 

AMIS ET ENNEMIS

Les chiffres étaient trop alléchants. MoviePass se vantait d'avoir 30 000 abonnés et un gain de 100 % par utilisateur, par mois.

Et ce n'était pas la meilleure partie. Ils avaient un as dans leur manche : DATA. 

Grâce à leur système, MoviePass avait un accès direct aux tendances et aux goûts des consommateurs, un élément clé pour stimuler les ventes et les cinémas le souhaitaient. 

L'échange semblait donc simple : les cinémas payaient MoviePass pour les données et, à leur tour, MoviePass payait le plein tarif pour les billets, qu'ils vendaient à rabais à un grand nombre d'abonnés. 

C'est ainsi qu'un programme pilote d'un an a débuté en 2014

Mais à la fin de ce pilote, il s'est passé quelque chose de WEIRD. TRÈS bizarre.

Un rapport indépendant a montré que les choses n'étaient pas si prometteuses. 

Avant le MoviePass, l'utilisation moyenne était de 1,5 fois par mois et après le MoviePass, elle est passée à seulement 3 fois par mois, au départ. 

Le rapport indiquait :  

"Le premier mois montre un pic de visites comme prévu pour une utilisation précoce d'un abonnement. Les mois suivants, on observe une régression de l'utilisation moyenne par rapport à l'activité avant le passage du film.

De plus, les données de MoviePass semblaient erronées, imprécises et mal analysées. En fait, certaines des données du programme étaient manquantes.

Ajoutons la défense de Spikes ici : il a dit que ses données étaient exactement ce qu'il avait promis et qu'il y avait toujours de l'intérêt de la part de l'AMC, jusqu'à ce qu'il y ait un changement de personnel à l'intérieur

Quoi qu'il en soit, AMC n'a pas apprécié et, en 2016, s'est retirée de l'accord

Ce fut un grand succès pour une entreprise qui était déjà en difficulté en interne.  

CHAOS INTERNE

Avec AMC hors course, les autres grandes entreprises, Cinemark et Regal, n'ont pas voulu se joindre à la course et MoviePass s'est retrouvé seul. 

Ils ont engagé Mitch Lowe, un ancien cadre de Netflix, pour ramasser tout l'argent qu'il pourrait trouver, mais les perspectives étaient sombres. 

"Nous allions faire faillite", a déclaré M. Lowe

La société qui a un jour tenté de secouer le monde était sous assistance respiratoire. Mais elle était toujours attrayante pour une raison : DATA.

Et cela a suffi à motiver un investisseur. 

En 2017, Helios and Matheson Analytics (HMNY) a offert 25 millions de dollars pour 51 % de la société, avec une prise. 

HMNY voulait se développer de manière agressive. Ils ont fait baisser le prix à 10 dollars seulement pour pouvoir atteindre 100 000 abonnés et entrer ensuite en bourse. 

10 dollars par mois ! Pour des films illimités ! QU'EST-CE QUE C'EST ?

Logiquement, certaines personnes clés au sein de MoviePass n'étaient pas d'accord. 

Stacy Spikes elle-même pensait qu'un prix aussi bas ne fonctionnerait que comme une promotion et que cela aurait dû se terminer plus vite que cela n'a été le cas.  

Mais l'idée fonctionnait TROP bien. 

En trois jours, l'entreprise comptait 150 000 nouveaux abonnés et, en décembre 2017, ils étaient un million et plus. 

Pour fêter cela, Mitch Lowe et le PDG de HMNY, Ted Farnsworth, ont posé devant un cinéma AMC, chacun tenant un MoviePass et un grand, énorme, sourire sur leur visage

À l'époque, il semblait juste de faire la fête. 

Maintenant, pas tant que ça. 

Voici ce que Lowe a dit à propos de cette photo. 

"J'aurais probablement pu éviter de brandir la carte MoviePass sous le signe de l'AMC".

Parce que les choses ont pris une tournure négative. Rapidement.  

LA CHUTE

Beaucoup, beaucoup, les choses ont mal tourné pour MoviePass. 

Ils se sont développés rapidement mais n'ont pas pu répondre à la demande. 

Bien sûr, ils avaient des centaines de milliers de nouveaux utilisateurs chaque mois, mais MasterCard ne pouvait expédier que 35 000 à 50 000 cartes par semaine. 

Cela signifie que certains utilisateurs, même s'ils ont payé, n'ont obtenu leur MoviePass que des mois plus tard. 

Ensuite, le système s'est constamment effondré : certaines projections ont tout simplement disparu de l'application et d'autres ont été bloquées ou il semblait n'y avoir aucune place disponible, alors qu'en fait, la salle était vide. 

Même Spikes, le co-fondateur, n'était pas en sécurité. Il a été licencié en janvier 2018.

Par un courriel qui disait : vos services ne seront plus nécessaires. 

Aïe. 

Il loue maintenant un bureau à WeWork (visage triste). 

Mais cela ne s'arrête pas là pour MoviePass. 

Les utilisateurs ont réalisé qu'ils pouvaient tromper le système. Les membres de la famille ont partagé des cartes et des points de récompense pour obtenir des projections gratuites. Pourtant, M. Lowe a insisté sur le fait que seuls 12 à 20 % des utilisateurs ont commis une fraude

Oui, il y avait 3 millions d'utilisateurs, ce qui fait que 600 000 utilisateurs commettent des fraudes !

Je m'inquiéterais. 

Et les investisseurs et les partenaires comme MasterCard DID s'inquiètent. 

Il était évident que les choses allaient mal et la société a pris des mesures qui semblaient tout simplement mauvaises.

Par exemple, ils sont passés d'un film par jour à seulement quatre par mois. Ils ont également limité les grandes premières afin de ne pas perdre beaucoup d'argent. 

Mais les utilisateurs ne le savaient pas avant d'essayer d'acheter des billets et de se rendre compte que le film était bloqué. 

Pas cool. 

Les blockbusters comme Avengers ne pouvaient pas être visionnés plus d'une fois. Et il n'y avait pas d'IMAX ou de 3D disponible. De plus, ils ont mis en place des tarifs dynamiques pour certains films, comme Uber. 

Sérieusement ?

Mais les abonnements étaient toujours de 10 dollars. Ils ont perdu 104 millions de dollars en trois mois seulement. 

Oubliez la casse, MoviePass était en train de mourir

Puis vint le WEEK-END.

Le 27 juillet 2018, avec la première de Mission Impossible : Fallout, MoviePass a invité les utilisateurs à "vivre l'expérience #Missionimpossible". 

Mais, MoviePass n'a informé personne que Mission Impossible était bloqué. 

Personne ne pouvait le voir. Personne.  

Vraiment ? 

Alors, à un moment donné, MasterCard a débranché la prise et a bloqué toutes les cartes MoviePass.

Les systèmes de survie ont disparu. 

Par coïncidence, on a appris que HMNY avait emprunté 5 millions de dollars pour "effectuer certains paiements obligatoires”.  

Les abonnés voulaient se retirer mais ne pouvaient même pas se désabonner. Tout s'est effondré.

Alors, ils se sont mis à twitter. 

Il suffit de chercher #moviepassfail.

En quelques heures, le stock de HMNY est tombé à 0. Rien. Rien. Puis il a été expulsé du NASDAQ. 

Même le procureur général de New York s'en est mêlé, car MoviePass faisait l'objet d'une enquête pour avoir induit les investisseurs en erreur. 

Et dès lundi, MoviePass a disparu. En trois jours seulement. 

Le site web n'avait qu'une déclaration d'adieu, ou quelque chose du genre.  

Mais sa disparition nous a laissé une grande leçon. 

Bien sûr, MoviePass voulait perturber les sorties au cinéma, et un service d'abonnement n'est pas une utopie. En fait, AMC a lancé sa propre version à une stabilité relative. 

Mais la cupidité a aveuglé MoviePass.

Ils n'ont pas vu qu'ils avaient perturbé un très petit écosystème, dans lequel tous les acteurs doivent se synchroniser. Et, jusqu'à ce que cela change, les étrangers doivent être en bons termes. 

MoviePass ne l'était pas. 

Et, après tout, MoviePass en avait plus besoin qu'ils n'avaient besoin de MoviePass.