Qu'est-il arrivé à Vine ? | Company Forensics
David Marin
28 novembre 2019
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Qu'est-il arrivé à Vine ? | Company Forensics

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28 novembre 2019
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Dans cet article, nous allons revenir sur Vine et creuser certains aspects clés de son ascension et de sa chute, notamment l'acquisition de la société par Twitter, ainsi que certains produits et l'analyse de la concurrence.

En avril de cette année, un groupe restreint et fermé d'une centaine de passionnés de technologie a reçu une invitation à la BETA privée de Byte. Et pourquoi quelqu'un s'intéresserait-il à Byte ? Principalement parce que son créateur est Dom Hofman, l'un des fondateurs de Vine. Oui, Vine, l'application sociale bien-aimée et bien morte pour la création de vidéos de six secondes. Certaines d'entre elles ont atteint des milliards de vues en boucle.

Avec le lancement de la version bêta de Byte, certains nostalgiques de Vine voulaient croire qu'il revenait d'entre les morts et avaient de grands espoirs pour lui. Mais la vérité est que six mois plus tard, personne n'en sait rien et même leur site web semble abandonné.

Inutile de dire que la barre est placée bien plus haut maintenant, pour un nouveau joueur inconnu comme Byte, de rivaliser avec des monstres comme Instagram avec ses 1B utilisateurs actifs mensuels et plus de 500M d'histoires quotidiennes. Sans parler des grands nouveaux venus comme Tiktok, qui a atteint 188 millions de téléchargements sur l'AppStore au premier trimestre 2019. Il faudrait beaucoup d'argent et il semble qu'ils n'y parviennent pas.

Ainsi, le diagnostic à ce jour est que Byte est mort avant même d'avoir été lancé. Il ressemble plus au fantôme de Vine qu'à sa renaissance. Le fait de regarder leur chaîne Youtube résume assez bien la situation.

Le début

Au cas où quelqu'un ne le saurait pas, Vine était une application de partage de vidéos en boucle de six secondes, qui semblait être la prochaine grande nouveauté en 2013. Son format particulier permettait une façon très unique de servir du contenu vidéo et il y a de fortes chances que vous ayez vu au moins quelques mèmes, ou des vidéos amusantes de Vine.

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Très vite, il est apparu que cette mécanique vidéo poussait les créateurs dans une direction particulière. Il s'agissait plutôt de s'amuser et d'être créatif dans le cadre des contraintes, et non pas tant de tenir un journal. Selon Hofman, c'est devenu quelque chose de plus sauvage que ce qu'ils avaient à l'esprit au départ.

N'étant encore qu'une équipe de trois fondateurs avec un produit en bêta, Vine a attiré l'attention de Jack Dorsey, co-fondateur et PDG de Twitter. Il y avait peut-être une certaine pression dans l'air puisque quelques mois plus tôt, Facebook avait acquis cette mine d'or appelée Instagram.

Ainsi, en octobre 2012, Twitter a acquis Vine pour 30 millions de dollars, avant que l'application ne soit officiellement lancée. Sur le papier, cette décision était logique pour Twitter, principalement parce qu'ils n'avaient pas de fonction vidéo à ce moment-là. Mais il aurait pu y avoir un lien particulier entre les 140 caractères et les 6 secondes de limitation.

La montée

Vine a été officiellement lancé en janvier 2013 sur l'Appstore et plus tard sur Android. Six mois plus tard seulement, il comptait déjà 13 millions d'utilisateurs réguliers. Très soudainement, certains vignerons ont commencé à accumuler des millions d'adeptes et de vues, créant ainsi une nouvelle race de célébrités des médias sociaux. Ce succès était simplement dû au charme du contenu produit et il n'y a eu aucun effort réussi de la part de Vine pour monétiser l'application. Malgré cela, la communauté et l'amour pour le concept de Vine se développaient rapidement. Certains sont allés très loin dans la production et l'élaboration de leurs six secondes de gloire.

Mais il y avait un problème de leadership dans la direction de Vine à l'époque, signalé par divers anciens employés à différentes sources. Apparemment, il y avait une réticence à rejoindre Twitter de manière vraiment créative. Les applications ne se sont donc jamais mélangées complètement et on ne savait jamais comment elles devaient se mélanger. Par exemple, l'équipe de Vine était la seule cellule travaillant dans un petit bureau à New York, alors que le reste de Twitter fonctionnait principalement dans leurs bureaux de Tenderloin, à San Francisco.

Pourtant, la vigne n'a cessé de croître et a atteint son pic de popularité en 2014. Certains viticulteurs ont réussi à conclure des accords avec des marques désireuses de toucher leurs millions d'adeptes. Mais Vine a eu du mal à monétiser l'application et n'a pas réussi à fournir une infrastructure marketing solide à ses créateurs. Contrairement à Instagram, elle était florissante et a donné un coup bas avec la sortie de leur long métrage vidéo, à la mi-2013.

Ils ont introduit des vidéos de 15 secondes et ont intelligemment exploité le nombre de ces 16 milliards de photos qui avaient déjà été partagées sur leur plateforme à cette date. Certains considèrent que l'incursion d'Instagram dans la vidéo est le véritable début de la chute de Vine. En plus de leur manque de réaction efficace.

Vigne, lele pons, Zack
0%Famous Viners : Zach King & Lele Pons

Le début de la fin

Il n'a pas fallu longtemps avant que des célébrités du monde de la vigne comme Lele Pons ou Zack King commencent à amener leur contenu et leurs adeptes sur Instagram ou Youtube. Et il y avait aussi Snapchat, qui a levé une série C la même année pour 50 millions de dollars et qui fournissait un produit très similaire et au même public que Vine, à un rythme plus rapide.

Les anciens employés de Vine ont reconnu qu'ils étaient dépassés par la concurrence dans l'évolution du produit. La fonction de six secondes semblait être une limitation importante pour étendre la portée de la plate-forme à d'autres marchés et cas d'utilisation, mais ils s'y sont tenus.

C'est là que la gestion des produits et la concurrence, se sont révélées critiques. Parlons de la stratégie produit de Twitter pendant cette période, en termes de vidéo. Beaucoup affirment qu'ils n'ont jamais eu d'orientation claire pour la fonction vidéo et que celle-ci était partout. La série d'événements suivante en parle :

Stratégie de produit pour la vidéo sur Twitter :

  • 2013 - Twitter a lancé Vine peu après l'avoir acquis
  • 2014 - La vigne a atteint 200 millions d'utilisateurs, selon Twitter
  • 2015 - Twitter a lancé un produit vidéo natif dans l'application, permettant des vidéos jusqu'à 30 ans
  • 2015 - Twitter a racheté Niche, une agence de distribution de talents
  • 2015 - Twitter a fait l'acquisition de Periscope, une application sociale de streaming en direct
  • 2016 - Fermeture de la vigne

Comme vous pouvez le voir, quelques mois seulement après avoir acquis et lancé Vine, au lieu de développer cette branche de produit, Twitter a lancé une fonction vidéo native, qui permettait d'enregistrer ou de télécharger des vidéos de 30 secondes dans l'application. Cela a mis en évidence un manque de confiance pour parier de manière créative sur Vine, et une volonté de s'en tenir à des moyens plus traditionnels.

En 2015, ils ont également fait l'acquisition de Niche, une agence de talents qui met en relation les annonceurs avec les créateurs de contenus populaires et les célébrités. Il s'agissait d'un effort pour aider à gérer les relations entre les producteurs et les marques, afin de fournir une structure de revenus plus solide. Niche était une agence de talents, bien qu'ils voulaient croire qu'ils étaient une entreprise de technologie ; leur évaluation était donc plus importante. Le temps a prouvé qu'elle n'était pas assez efficace et elle n'a jamais vraiment décollé.

Pourtant, la même année, Twitter a acquis Periscope, pour 86 millions de dollars. Periscope est une application sociale de streaming en direct qui était en plein essor à l'époque. Mais elle n'est jamais vraiment devenue la prochaine grande chose que Twitter recherchait. Ils ont également conclu des accords de partenariat pour des événements en direct comme les matchs de la NFL et les émissions de Bloomberg, ce qui a rendu encore plus confuse la place de Vine dans leurs stratégies vidéo.

App de la vigne
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La chute

Ces mouvements sans lien entre eux ont sapé les performances de l'équipe Vine et le développement de ses produits. Depuis 2013, les cadres et les employés de Vine se sont mis à produire à un rythme élevé. Dom Hofman lui-même a quitté l'entreprise en 2014, suivi de près par Colin Kroll, un autre fondateur. Beaucoup d'autres sont partis, d'autres sont venus, et l'entreprise est même restée sans tête pendant un certain temps. Tout cela pendant que la concurrence faisait ses affaires et laissait Vine derrière elle.

Ce n'est qu'au début de 2016, déjà quelques mois avant sa mort, que Vine a évolué de la restriction des six secondes et a autorisé des vidéos d'une durée maximale de 140 secondes. Clin d'œil, clin d'œil. Mais il était trop tard. Alors, finalement, en octobre 2016, Twitter a publié un avis très court sur Medium, annonçant la fermeture de Vine. Bien sûr, ils n'ont pas mentionné tous les détails et les événements que nous avons décrits ici, mais n'ont même pas donné de raison pour la fermeture. Tous les millions de vignes produites resteraient soi-disant sur leur site en tant qu'archives, mais ces archives semblent avoir été perdues maintenant.

Site des archives de la vigne

La plupart des célébrités de l'OG Vine avaient déjà rejoint d'autres plateformes comme Instagram ou Youtube et se sont épanouies depuis. Lele Pons compte 37 millions d'adeptes sur Instagram et Logan Paul en compte près de 17 millions à ce jour. Cependant, beaucoup d'autres vignerons qui avaient gagné une place sur cette plateforme se sont retrouvés sans défense et le cœur brisé.

Le fantôme de la vigne

L'amour pour la vigne est toujours visible sur Youtube. Il suffit d'aller chercher des choses comme "funny vines", pour trouver un grand nombre de compilations de vidéos avec plusieurs millions de vues. Cela peut être considéré comme la preuve que la vigne avait sa place parmi les grands acteurs du marché des médias sociaux, mais apparemment, la mauvaise gestion a pris une grande part de responsabilité dans la catastrophe. Peut-être que Vine n'était pas destiné à être mélangé à Twitter ou peut-être que l'acquisition s'est faite trop tôt pour les deux parties.

Peu après l'annonce sur Twitter, Rus Yusupov, l'un des fondateurs de Vine qui a quitté la société en 2015, a publié une déclaration très directe : "Ne vendez pas votre entreprise". Il l'a bien sûr publié sur Twitter.

Mais à vrai dire, les finances de Twitter elles-mêmes n'ont jamais été faciles et l'entreprise est connue pour avoir lutté pour survivre au fil du temps... Si nous revenons aux années précédentes comme 2007 et 2008, nous verrons qu'ils ont même refusé plusieurs offres d'acquisition. Dont deux de Mark Zuckerberg lui-même. Quelques années plus tard, ils ont donc envisagé de vendre la plateforme à différentes occasions en raison de difficultés financières et n'ont pas eu de chance. Malgré tout, ils ont réussi à continuer et aujourd'hui, ils ont même la loyauté aveugle d'un personnage très... disons, très influent...

En conclusion,

On ne peut pas vraiment dire que l'acquisition de Vine par Twitter a été la cause de sa mort, ou que la vente de votre entreprise est mauvaise. Mais nous pouvons dire qu'avoir une équipe solide et heureuse avec une stratégie de produit claire, basée sur vos forces et vos faiblesses, ainsi que garder les concurrents dans le collimateur, sont des aspects commerciaux critiques dont dépend une entreprise, même s'ils semblent fondamentaux. Vous devriez probablement vous préoccuper de ces aspects avant de vendre votre entreprise.

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