La mort de Yahoo ! (et comment ils ont failli acheter Google)
Bernardo Montes de Oca
8 septembre 2020
  |  

La mort de Yahoo ! (et comment ils ont failli acheter Google)

Bernardo Montes de Oca
8 septembre 2020
  |  

Rejoignez les 100 000 entrepreneurs qui nous lisent chaque mois

Nous l'avons !
Vous aurez bientôt de nos nouvelles.
Oups ! Quelque chose s'est mal passé lors de l'envoi du formulaire.

125 MILLIARDS DE DOLLARS. C'est dire la valeur de Yahoo ! à son apogée ; c'était plus que Ford, Chrysler et General Motors réunis. Et tout a commencé comme un hobby.

Yahoo ! nous a apporté de nombreux services que nous considérons comme acquis aujourd'hui, notamment le stockage dans le nuage et la création de votre site web.

Mais le nom Yahoo ! a disparu, consommé dans la chaîne alimentaire qu'est le monde de la technologie. Comment en est-on arrivé là ? Nous vous dirons tout sur Yahoo ! dans ce Company Forensics. 

Origines

"Le guide de Jerry et David sur le World Wide Web" n'est pas un film d'aventure bon marché. C'est le nom original de Yahoo ! Au début de 1994, les diplômés de Stanford Jerry Yang et David Filo ont commencé à compiler les sites web qu'ils aimaient dans un annuaire. 

Leur site séparait les pages en catégories et sous-catégories. Simple, voire primitif, aujourd'hui, mais à l'époque, c'était un succès. Les gens y affluaient pour trouver d'autres sites intéressants, et à la fin de 1994, Filo et Yang avaient un million de visites et une moyenne de 100 000 visiteurs

Motivés par ce succès, les deux hommes ont voulu professionnaliser le projet, mais le nom n'a pas fonctionné. Ils ont choisi Yahoo ! Selon certains articles, le nom signifie "Encore un autre Oracle hiérarchiquement organisé". Mais, Filo et Yang disent tous deux qu'ils ont aimé la définition d'un yahoo: "quelqu'un de grossier, de simple, de grossier." 

Ils ont même ajouté de la publicité, ce qui serait leur bénédiction et leur malédiction. Avec une idée solide, ils ont cherché à investir et ont rencontré Sequoia Capital, qui a accepté d'investir près de 2 millions de dollars. Avec de l'argent en poche, Filo et Yang ont engagé une équipe de gestion comprenant Jeffrey Mallett et Tim Koogle.

En 1995, Koogle est entré en fonction comme PDG et a fait pression pour une introduction en bourse en 1996, même avec une perte déclarée de 600 000 dollars. Mais c'était l'ère de la prospérité sur Internet ; Yahoo ! était prometteur et les investisseurs étaient intéressés. 

L'introduction en bourse a été un succès : au départ, la valeur de l'action était de 13 dollars mais, en fin de compte, elle est passée à 154%, ce qui a permis à Yahoo ! de réaliser une capitalisation boursière de 848 millions de dollars. 

À l'époque, les gains réalisés par Yahoo ! dès le premier jour étaient les troisièmes plus importants de toutes les introductions en bourse enregistrées.

Un signe des choses à venir, car il allait beaucoup grandir. 

Croissance

Yahoo ! n'était plus seulement un répertoire de sites web. Il changeait la culture Internet, avec des publicités télévisées accrocheuses et un nouveau slogan à la mode : "Yahoo ! 

Elle a également élargi son catalogue, avec du contenu personnalisé, des nouvelles et des sites web sous le service MyYahoo !

De plus, les enfants pourraient naviguer sur Internet dans un environnement sûr avec Yahooligans

Leur grande décision a été prise en 1997 lorsqu'ils ont lancé Yahoo ! Mail, basé sur Rocketmail, une société qu'ils avaient achetée

Les utilisateurs avaient non seulement un accès au courrier électronique partout où il y avait un service internet, mais aussi des services web personnalisés comme les annonces classées, le chat Yahoo ! et le stockage (3 Mo, mais bon, c'était quelque chose). 

Des outils et des courriels centralisés, ainsi qu'un contenu personnalisé, le tout sur un seul compte ? Voyez-vous la valeur de ce que faisait Yahoo ! Et il était également mondial, avec des références spécifiques pour chaque pays ou région, comme Yahoo ! Brésil et Yahoo ! Hong Kong, grâce à sa capacité à personnaliser le contenu

En 1999, Yahoo ! a connu une vague de spéculation meurtrière dans le monde des Dot-com. L'action, initialement fixée à 13 dollars, a atteint une valeur impressionnante de 475 dollars avant la scission, au plus fort de la bulle Dot-com, le 3 janvier 2000

Jusqu'à présent, leur expansion semble logique. Certaines idées étaient bonnes, comme les listes de diffusion et la création de sites web personnalisés, mais Yahoo ! s'est lancé dans tout ce qu'il pouvait. Et c'était beaucoup

Des démarches réussies

Voici une liste des premières réalisations de Yahoo !, que ce soit par le biais de fusions ou en interne. 

Sa mallette Yahoo, lancée en 1999, offrait un stockage dans le nuage, bien avant Dropbox et Drive. Bien sûr, elle ne disposait que de 30 Mo, mais le potentiel était là

Bien avant Spotify et Apple Music (vous avez regardé notre vidéo ?), Yahoo ! a lancé Yahoo ! Music en 2001. À l'époque, il permettait un service gratuit : 1000 chansons par mois, sans publicité et sans limite, pour 4 dollars par mois

Yahoo ! avait également une radio lorsqu'elle a acheté Broadcast.com pour 5,9 milliards de dollars, un montant élevé mais prometteur. Broadcast fournissait des chaînes pour des goûts et des sujets spécifiques. Pensez au potentiel : d'abord la radio, puis la vidéo. Cela aurait pu être YouTube. Mais, tout ce qu'elle a fait, c'est de faire de Mark Cuban un milliardaire. Au moins, quelqu'un a gagné. 

L'entreprise a également été à l'avant-garde du changement culturel, avec une attitude presque punk-rock. L'ancien employé Tom Parker se souvient de la rapidité avec laquelle Yahoo ! est devenu un modèle d'insouciance dans la Silicon Valley. 

"C'était décontracté au niveau universitaire. David Filo ne portait pas de chaussures. On pouvait porter des shorts et des tongs au travail. C'était super entrepreneurial, ce qui est maintenant une sorte de cliché".

Mais, si vous regardez où nous en sommes, nous n'associons aucune de ces percées technologiques à Yahoo ! Pas même la culture. Et tout est de leur faute. 

La chute qui s'est produite en morceaux

Oui, certains éléments extérieurs ont contribué à la chute de Yahoo ! dont le plus important est le crash de Dot-com. Après l'éclatement de la bulle, l'action de Yahoo ! est passée de 475 dollars avant la scission à seulement 8,11 dollars en neuf mois. Elle avait survécu, à peine. 

Mais beaucoup de ses défauts étaient internes, surtout dans le département de la direction. Vous vous souvenez de Tim Koogle ? Oui, il a transformé Yahoo ! en une entreprise rentable, mais il a aussi commis des erreurs critiques.

En 2000, AOL et Time Warner ont uni leurs forces (voir notre vidéo sur la chute d'AOL), menaçant la présence en ligne de Yahoo ! Des rumeurs disaient que Yahoo ! allait fusionner avec une autre grande entreprise du monde du commerce électronique, eBay. 

La raison en est que Yahoo ! dépendait fortement de la publicité pour ses revenus, et qu'eBay aurait permis à l'entreprise de se diversifier dans d'autres sources de revenus. Mais Koogle a rejeté cette idée, ce qui a conduit à un conflit avec un autre vétéran, le président Jeffrey Mallet. 

Les signes de son erreur sont apparus rapidement. Même avec les suites du crash de la Dot-com, eBay a continué à générer 184 millions de dollars de revenus et, à ce jour, fonctionne toujours. Pendant ce temps, la publicité a chuté et le portefeuille de Yahoo ! s'est rétréci. Peu de temps après, Koogle a quitté son poste de PDG

Ensuite, il y a le "conseil". 

Vous avez peut-être entendu parler de Sergey Brin, Larry Page, et d'un prototype de moteur de recherche qu'ils ont créé en 1998, appelé Google. Au départ, ils ont essayé de concéder leur moteur sous licence à d'autres entreprises. 

Ils ont ensuite rencontré David Filo, qui leur a donné un conseil : lancer le moteur eux-mêmes. Il leur a même présenté Michael Moritz de Sequoia Capital, qui allait devenir l'un des premiers bailleurs de fonds de Google

Laissons Filo tranquille parce qu'il n'aurait pas pu imaginer le succès. Mais, c'est en partie parce que Filo ne croyait pas aux moteurs de recherche. 

Dans une interview, Paul Graham, créateur du Y Combinator, se souvient : 

"Je me souviens avoir dit à David Filo, co-fondateur de Yahoo, fin 1998 ou début 1999, que Yahoo devrait acheter Google parce que la plupart des programmeurs de la société et moi-même l'utilisions à la place de Yahoo pour la recherche. Il m'a dit que cela ne valait pas la peine de s'inquiéter. La recherche ne représentait que 6% de notre trafic, et notre croissance était de 10% par mois. Cela ne valait pas la peine de faire mieux".

Comme Yahoo ! s'appuyait fortement sur les annonces, il était plus facile d'externaliser ses services de recherche. Ils ont même signé un accord avec Google en 2000 pour le faire. Mais l'avertissement de Graham a fait écho : Google était trop important pour ne pas être pris en considération. 

En 2002, sous la direction de Terry Yemel, Yahoo ! a vu le potentiel des moteurs de recherche. L'entreprise a même essayé d'acheter Google pour 1 milliard de dollars, mais a mis trop de temps à se décider. Lorsque Yemel et le conseil d'administration ont accepté de l'acheter, le prix de Google était passé à 3 milliards de dollars et Yahoo ! a fait marche arrière

Sans moteur de recherche fiable, Yahoo ! a acheté Inktomi, pour améliorer son jeu de "recherche". Et le produit final n'était pas mauvais en soi. 

Par rapport à Google, il était limité car il travaillait par le biais d'appels d'offres au lieu de faire des offres et des analyses statistiques, comme le faisait Google. L'efficacité du rival a lentement attiré les utilisateurs de Yahoo ! dans la guerre des moteurs de recherche, une guerre qu'il allait finir par perdre

Pas de vision

Nous aimerions pouvoir dire que la guerre des moteurs de recherche a tué Yahoo ! à elle seule, mais non. Elle en faisait trop en même temps. 

Par exemple, Flickr : c'était l'un des meilleurs, sinon le meilleur, service de partage de photos à l'époque. Après l'avoir acheté, le potentiel était là pour créer la prochaine grande chose dans le domaine des réseaux sociaux. Mais, dès le début, il y a eu des signes de conflit. 

Yahoo ! a forcé le personnel de Flickr à penser davantage à l'intégration qu'à l'innovation. Les experts affirment que tout ce qui comptait était la base de données de Flickr, et non la création de nouveaux services et l'amélioration du service à la clientèle. 

Et Yahoo ! n'a pas vu les signes. Dans une interview accordée à Gizmodo, un ancien employé de Yahoo ! a déclaré que 

"J'ai passé des années chez Yahoo à essayer de donner l'alerte que Facebook allait prendre le dessus à moins que nous n'intervenions et utilisions nos réseaux sociaux existants pour riposter."

Au fait, Yahoo ! a essayé et échoué, toujours en raison d'une léthargie interne, à acheter Facebook

Yahoo avait trop de choses entre les mains : musique, immobilier, voitures, emplois, petites annonces, tentatives de réseaux sociaux, mais rien ne se démarquait. Qu'est-ce que je veux dire ? Eh bien, Spotify est pour la musique. Google, c'est pour la recherche. YouTube pour la vidéo. Et Yahoo !  

Un royaume sans dirigeants

L'incapacité de Yahoo à trouver une identité est venue d'en haut. Le leadership, chez Yahoo !, a toujours fait défaut. Voici quelques exemples. 

En 2008,sous la direction de Jerry Yang, Yahoo ! a rejeté l'offre de Microsoft pour 45 milliards de dollars, parce que Yang estimait que l'entreprise était sous-évaluée et croyait toujours au succès des seules publicités. Cette décision lui a coûté son emploi

Entre 2011 et 2012, dans une période désespérée, 4 PDG ont tenté de réparer Yahoo ! avant que Marissa Mayer, sa dernière PDG, n'obtienne le poste. Elle s'est montrée prometteuse, puisque l'action a doublé en moins d'un an, mais il n'y avait pas grand-chose d'autre à célébrer. 

Elle a également fait l'achat controversé de Tumblr, pour 1,1 milliard de dollars, mais l'a fait flotter sans innovation ni contrôle sur le contenu. Personne ne comprenait pourquoi ils avaient acheté Tumblr au départ. 

Ensuite, il y a l'introduction en bourse d'Alibaba. En 2005, Yahoo ! a investi 1 milliard de dollars dans le géant chinois. Pendant le mandat de Mayer, en 2014, Yahoo ! a revendu des millions d'actions à Alibaba, juste avant l'introduction en bourse. Mais l'offre a connu un tel succès que Yahoo ! a pratiquement laissé 36 milliards de dollars sur la table

Un stock faible, de mauvaises décisions, des produits médiocres et un manque d'identité ; le roi se meurt lentement

Et Verizon a apporté la hache pour finir le travail. En 2016, le géant des télécoms a annoncé qu'il allait racheter l'activité principale de Yahoo pour 5 milliards de dollars, soit de l'argent de poche par rapport à ce qu'elle valait auparavant. Ironiquement, Yahoo ! a fini dans la même poubelle qu'AOL, un autre ancien géant. 

Deux anciens rois sont désormais des pions pour une autre société, mais cela ne s'arrêtera pas là, car leurs noms sont rapidement effacés, sous la branche de Verizon, Serment, qui peine à se démarquer. 

Donc, si vous voulez construire un royaume, assurez-vous d'avoir une identité, une réponse, car lorsqu'on vous demande : quelle est la valeur de votre royaume ?