Zappos : Comment Tony Hsieh a réinventé la culture d'entreprise
Bernardo Montes de Oca
28 janvier 2021
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Zappos : Comment Tony Hsieh a réinventé la culture d'entreprise

Bernardo Montes de Oca
28 janvier 2021
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Zappos est l'incarnation même du service à la clientèle et de la culture d'entreprise révolutionnaire. Elle doit beaucoup à l'un de ses co-fondateurs, Tony Hsieh, et à son style de vie excentrique.

Mais Hsieh était plus qu'excentrique. Son point de vue sur les affaires a fait de lui un PDG révolutionnaire, pour le meilleur et pour le pire. Après tout, Zappos est passé de ventes dérisoires à un géant du monde du commerce électronique. 

Dans cet épisode de Forensics, nous vous raconterons comment le Zappos est arrivé au sommet et les implications malheureuses de son succès. 

Les origines des Zappos

En 1999, l'idée de vendre des chaussures en ligne semblait absurde. Comment acheter une paire de baskets avant de les essayer ? Les investisseurs n'étaient donc pas convaincus de l'idée de Nick Swinmurn. 

Swinmurn était frustré par les magasins de chaussures. Ils avaient soit le modèle qu'il voulait, mais pas la pointure, soit les tailles dont il avait besoin, mais avec des modèles limités. Il a donc décidé de les vendre en ligne. 

Et c'est pourquoi il a contacté Tony Hsieh. Mais, à l'époque, acheter des choses en ligne était plus une expérience, une aventure. Ajoutez à cela que l'achat de chaussures peut être une forme d'art, et Hsieh n'était pas convaincu au début. En fait, il a presque refusé, mais Swinmurn lui a fourni un argument solide. 

"La chaussure est une industrie de 40 milliards de dollars aux États-Unis, dont les ventes par catalogue représentent 2 milliards de dollars. Le commerce électronique va probablement continuer à se développer. Et les gens continueront probablement à porter des chaussures dans un avenir prévisible".

Swinmurn avait raison. 

Hsieh était lui-même un visionnaire et cherchait à investir. Il avait fait fortune en créant LinkExchange, une plateforme de publicité en ligne qu'il allait finalement vendre à Microsoft pour 265 millions de dollars, en 1998. 

Il a ensuite créé VentureFrogs, une société d'investissement qui cherchait désespérément à agir lorsque Swinmurn l'a contacté. Il a donc fini par accepter d'investir dans ShoeSite.com en 1999. 

Le nom n'était évidemment pas accrocheur, alors il est devenu Zappos, d'après le mot espagnol pour chaussures, Zapatos. C'était court et pertinent. 

Les premiers mois des Zappos n'ont pas été faciles. Mais Hsieh était suffisamment confiant pour devenir le PDG de l'entreprise en 2000. Cette même année, Zappos a augmenté son chiffre d'affaires brut à 1,6 million de dollars, et l'année suivante, il est passé à 8,6 millions de dollars. Alors, qu'est-ce qui a alimenté cette croissance ? 

Les changements par la culture

Les Zappos avaient beaucoup d'atouts. L'entreprise a survécu au crash des dot-com, et les ventes ont augmenté. Avec Hsieh à la tête de l'entreprise, les ventes s'élevaient à 70 millions de dollars en 2003, mais elle était loin de faire des bénéfices. 

Hsieh savait qu'il y avait de nombreux domaines à améliorer, l'un d'entre eux étant le service à la clientèle, ce qui allait devenir son obsession. Un jour, il a déclaré à la Harvard Business Review qu'il avait de nombreuses options pour résoudre ce problème. 

Il pouvait externaliser le centre d'appel vers une alternative moins chère et augmenter l'efficacité de son fonctionnement, mais il y avait un gros obstacle. Les clients de Zappos venaient principalement des États-Unis. L'entreprise avait donc besoin d'un service clientèle américain. De plus, une société tierce n'aurait pas les valeurs et la vision de Zappos. 

Mais trouver des représentants du service clientèle accessibles à San Francisco, où Zappos était basé, était trop coûteux. Obsédé par une solution, Hsieh a emmené la société dans un état moins cher, et pas seulement le centre d'appel. Il a déménagé toute l'entreprise. 

Cela permettrait aux Zappos d'avoir un contrôle total des stocks, des relations avec les clients et des valeurs de l'entreprise. Et c'est plutôt intelligent. 

En 2004, il a également réussi à obtenir un financement pour les Zappos de la part de Sequoia Capital. Puis, la société a ouvert son premier magasin d'usine dans le Kentucky et a créé son premier livre culturel. Mais ce n'était pas un livre d'entreprise ordinaire ; les employés ont aidé à le rédiger avec des essais personnels. 

Ces actions ont pris effet en un rien de temps, puisque le Zappos a clôturé cette année-là avec 184 millions de dollars de ventes brutes. En 2005, Sequoia a investi une nouvelle fois, pour un total de 35 millions de dollars, et les Zappos ont réalisé un chiffre d'affaires de 370 millions de dollars. 

Et cet investissement estvital. En fait, Nick Swinmurn dit que, sans Sequoia, il n'y aurait pas de Zappos. 

Son nom n'apparaît plus beaucoup depuis que le fondateur a discrètement quitté l'entreprise en 2006, car "on ne peut pas parler d'expédition de chaussures pendant si longtemps" .

Mais Hsieh pensait tout le contraire, adoptant un point de vue presque obsessionnel sur la culture d'entreprise. 

La réputation précède 

Si vous cherchez sur Google Zappos et le succès, vous trouverez des tonnes d'articles qui expliquent comment la culture d'entreprise a été la clé de son succès. Mais si vous creusez dans les détails, vous découvrirez des méthodes atypiques. 

Outre le livre sur la culture d'entreprise que nous avons mentionné, les employés communiquaient ouvertement par le biais de bulletins d'information "Ask Anything" une fois par mois. Les installations disposent de bibliothèques sur place pour encourager la lecture, et Zappos a même engagé des séances avec des coachs de vie. 

Vous vous souvenez de tous les efforts déployés par Hsieh pour optimiser le centre d'appel ? Eh bien, le service à la clientèle était l'objet de légendes. Bien qu'un appel téléphonique ne soit pas essentiel pour une entreprise de nos jours, Hsieh pensait qu'il était essentiel pour le client à l'autre bout. 

Zappos a insisté pour que les représentants répondent aux demandes des clients. En fait, le nombre d'appels qu'ils prennent dans une journée n'avait pas d'importance. Au lieu de cela, Zappos a utilisé d'autres normes pour assurer un service de haut niveau. 

Il existe des légendes urbaines selon lesquelles les représentants sont en ligne pendant six heures avant que le client ne décide des produits qu'il va acheter. L'un d'entre eux a même aidé un client à trouver une pizzeria. 

Cela ne s'arrête pas là ; un autre exemple est le transport maritime. Zappos ne fait pas payer les frais d'expédition, même pour les chaussures retournées. 

Et c'est la clé. Hsieh était obsédé par le service à la clientèle. De nombreux médias l'appelaient même le "roi du service client". Pensez-y : combien d'entreprises font cela ? Pas beaucoup. Mais tout n'était pas parfait. 

"Techniques d'emploi "atypiques

Sur une échelle de 1 à 10, à quel point êtes-vous bizarre ? Pensez-y. Je vous laisse une seconde. C'est une question que Hsieh a posée à des candidats possibles.  

"Si vous êtes un 1, vous êtes sans doute un peu trop direct pour nous. Si vous avez un 10, vous êtes peut-être trop psychotique pour nous. Ce n'est pas tant le nombre, mais plutôt la réaction des candidats à une question". Il l'a dit un jour à Adam Grant.

C'est logique. Pris au dépourvu, les gens réagissent plus naturellement. Hsieh, cependant, est allé plus loin avec L'Offre. Après environ une semaine d'embauche, Hsieh approchait la personne et lui faisait une offre. 

Ils pouvaient soit continuer à travailler pour les Zappos, soit démissionner. La réponse peut sembler évidente, mais il y a eu un revirement. Si vous envisagiez de démissionner, les Zappos vous verseraient jusqu'à 2000 dollars dans certains cas. Pourquoi ? 

"Si vous êtes prêt à accepter l'offre de l'entreprise, vous n'avez manifestement pas le sens de l'engagement qu'ils recherchent", a déclaré M. Hsieh lors d'un entretien

Bizarre, extrême, mais ça a marché. L'offre a purgé les Zappos de ceux qui n'y croyaient pas, et la société a continué à croître. En 2008, les ventes de Zappos approchaient les 1 milliard de dollars, et certaines entreprises voulaient en faire partie. 

Mais toutes ses expériences en matière de culture d'entreprise n'ont pas abouti. En 2013, il a éliminé tous les titres d'entreprise. Les Zappos allaient devenir une "holacratie", un endroit sans patron. Ça a l'air génial, mais quand c'est arrivé, 14 % de la main-d'œuvre a accepté cette fameuse offre. 

L'Amazone entre en scène : Acquisition de Zappos

Pourquoi Amazon a-t-il acheté des Zappos ?

La première fois que Jeff Bezos a proposé d'acheter Zappos, c'était en 2005, mais Hsieh avait refusé. Mais la crise de 2008 a entraîné des moments difficiles pour l'entreprise, et l'idée de la vendre n'était pas farfelue. 

Les défis n'étaient pas seulement financiers. Ils étaient en partie liés aux vues de Hsieh sur la culture. Il a déclaré à INC.com que le conseil d'administration voulait que moi, ou le PDG, passions moins de temps à se préoccuper du bonheur des employés et plus de temps à vendre des chaussures.

De plus, l'argent liquide était difficile à obtenir, ce qui n'est pas bon signe pour une entreprise qui dépend fortement des lignes de crédit. Au départ, Hsieh et son directeur financier, et ami, Alfred Lin, ont décidé de racheter le conseil d'administration, ce qui leur coûterait 200 millions de dollars. 

C'est alors que l'Amazonie est réapparue. Mais quelle que soit la qualité de l'offre, Hsieh craignait que sa culture d'entreprise, celle sur laquelle il avait travaillé si longtemps, ne disparaisse. 

Les discussions sur l'acquisition étaient tendues, a rappelé M. Hsieh, surtout avec le conseil d'administration. Mais, finalement, elles ont abouti. Pour pas moins de 1,2 milliard de dollars et, cerise sur le gâteau, la culture de l'entreprise a survécu. En fait, Amazon copie certaines des philosophies de Zappos, y compris l'Offre. Hsieh est resté au conseil d'administration et en tant que PDG. 

En fait, après l'achat d'Amazon, Zappos s'est constamment classée parmi les 100 meilleures entreprises où travailler, selon le magazine Fortune, pendant quatre années consécutives.  

Le mandat de M. Hsieh en tant que PDG a souvent été considéré comme une réussite et un excellent indicateur de "la bonne façon de faire les choses". Il fréquentait des célébrités et était célèbre pour son énergie, son originalité et sa bonne humeur générale. Mais en coulisses, les choses étaient très différentes. 

Tony Hsieh, un personnage énigmatique 

Hsieh était considéré comme unique pour ses philosophies sur le succès et son désir de rendre heureux les gens autour de lui. Philosophies qu'il a consignées dans un livre intitulé Delivering Happiness: un résumé de ses opinions sur le marketing, les finances et les principes de vie. 

Le livre a connu un succès immédiat. Il a été classé numéro un sur plusieurs listes de best-sellers, a reçu les éloges de la critique et est devenu une référence pour de nombreuses entreprises. 

Mais dans sa vie personnelle, les choses n'étaient pas aussi brillantes. De nombreuses connaissances racontent qu'il était obsédé par l'idée d'aller jusqu'au bout de son corps. Il jeûnait juste pour voir combien de temps il pouvait rester sans nourriture, pesant autrefois moins de 100 livres, et pour voir combien de temps il pouvait rester sans uriner.

Il consommait du protoxyde d'azote pour priver son corps d'oxygène et suivait le régime alphabétique dans lequel, pendant des intervalles de 24 heures, il ne consommait que des aliments avec A, puis B, et ainsi de suite. 

Le journaliste Angel Au-Young a résumé Tony Hsieh comme un homme qui aimait créer le bonheur et avait besoin d'une action continue. Il avait besoin de gens, que ce soit par le biais de fêtes ou de la drogue. 

"Il a favorisé tant de liens humains et de bonheur, et pourtant il y avait ce vide. Il lui était difficile d'être seul",écrit Au-Young. 

Unedifficulté qui s'est accrue avec l'isolement imposé de 2020. L'énergie qui alimentait Hsieh s'est éteinte en même temps que le monde. Des amis proches disent que Hsieh s'est tourné davantage vers la drogue, et que sa santé mentale en a souffert. 

A tel point qu'il a dû quitter le poste de PDG de Zappos. Avec sa fortune, il a acheté plusieurs maisons dans l'Utah, où il prévoyait de faire fondre l'art, la nourriture et la culture, et d'être à nouveau entouré de gens. 

Mais le monde est resté isolé. La socialisation était encore délicate, et Hsieh luttait entre ses visions et ses addictions. Son ami proche, le chanteur Jewel, l'avait même prévenu que son chemin n'avait qu'une seule issue. 

Le 27 novembre 2020, Tony Hsieh est décédé des suites de blessures subies dans un incendie une semaine auparavant. Les circonstances de son décès ne sont pas précises, et les spéculations vont bon train. Mais les preuves indiquent qu'il avait l'intention d'entrer en cure de désintoxication, signe qu'il voulait du changement. 

Il faut donc espérer que sa mort prématurée ne soit pas vaine. Son héritage est évident, qu'il s'agisse de ses leçons d'entrepreneur ou de la mise en garde contre le coût de la réussite.