La modélisation financière expliquée : Qu'est-ce que la planification basée sur le conducteur ?

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La modélisation financière expliquée : Qu'est-ce que la planification basée sur le conducteur ?
12 septembre 2022

J'ai regardé toutes les vidéos sur les modèles financiers sur Youtube, et elles commencent toutes par une feuille de calcul. 

Et oui, bien sûr, c'est ce qu'est le modèle financier, et nous aborderons les feuilles de calcul aujourd'hui - mais avant cela, nous devons nous mettre d'accord sur ce qu'est le modèle financier, comment il doit fonctionner, et les erreurs les plus courantes commises par les fondateurs de startups. 

Un modèle financier est une feuille sur laquelle vous introduisez des données : vos dépenses, vos hypothèses sur l'activité, les références réelles d'autres entreprises - et de l'autre côté, il devrait cracher quelques questions clés sur l'entreprise. 

Certaines d'entre elles sont urgentes, presque des questions de vie ou de mort pour votre entreprise : 

- La marge de manœuvre dont vous disposez (combien de temps avant que vous ne soyez à court d'argent). 

- Pouvez-vous vous permettre cette nouvelle embauche ? Ou cette nouvelle campagne ? 

- Si vous cherchez des investisseurs, combien d'argent devez-vous réunir, et quand ? 

J'ai vu beaucoup trop de fondateurs mettre "nous levons 1,5 million de dollars" sur leur site pitch , sans avoir de chiffres à l'appui, ni la moindre idée de ce que cela leur apporte. Et cela, bien sûr, tombe en morceaux très rapidement lorsque les investisseurs posent des questions. 

Autres réponses, plus à mi-parcours :

- Quelle taille peut atteindre l'entreprise ? 

- Combien cela va-t-il coûter ? 

- Quelle sera l'efficacité de cette campagne ? 

- Quelle est la valeur de mon entreprise ? 

La façon dont de nombreuses entreprises abordent cette question consiste à formuler quelques hypothèses de revenus ou d'utilisateurs. 

Voici le nombre d'utilisateurs que nous obtiendrons chaque mois et, par conséquent, le montant des recettes que nous réaliserons. Ou pire encore, ils diront : nous allons augmenter nos revenus de 10 % chaque mois cette année. Point final. Et pour y parvenir, voici un budget marketing, et voici qui nous embauchons. 

La bonne méthode consiste à comprendre les facteurs qui déterminent vos revenus et à considérer les revenus comme un effet et non comme une cause. 

C'est ce qu'on appelle la modélisation basée sur le conducteur - et dans cet article, je vais vous apprendre tout ce que je sais à ce sujet. Nous allons dessiner ensemble des diagrammes pour quelques modèles financiers courants - et nous allons transformer cette logique en une véritable feuille de calcul.  

OK, comme je l'ai dit, nous n'allons pas nous lancer dans les feuilles de calcul pour le moment. Nous travaillons sur des dizaines de ces projets pour nos clients chaque année, et tous commencent sur une toile. 

Le code couleur ici est le vert pour les recettes, le rouge pour les coûts (toute dépense qui est directement et proportionnellement liée aux recettes, comme les serveurs ou les coûts de fabrication).

Bleu pour les SG&A (c'est-à-dire les frais de vente, les frais généraux et les frais administratifs - à peu près toutes les autres dépenses), et Jaune pour les CAPEX, ou dépenses en capital (qui sont vos actifs, comme vos ordinateurs - les choses que vous possédez et qui ont encore une valeur monétaire). 

Ce code de couleurs est utilisé sur tous nos modèles de feuilles de calcul, ce qui facilite la navigation et permet de savoir ce qui est quoi. J'ai placé des liens vers tous ces modèles ici.

Chacune de ces catégories est, bien entendu, divisée en d'autres, et la plupart d'entre elles sont assez faciles à appréhender. 

Par exemple, vous pouvez budgétiser votre loyer ou ajouter vos abonnements pour estimer le montant de la facture à la fin du mois. 

Au sein des SG&A, le lien le plus facile à établir est celui entre vos effectifs et vos outils. 

Par exemple, votre GSuite sera de 6 $/mois par utilisateur. Vous savez donc que pour chaque nouveau membre de votre équipe, vous paierez 6 $ de plus à Google. 

Si vous êtes dans un espace de co-working, c'est probablement 500 $ par siège, donc encore une fois, vous pouvez toujours lier ces chiffres ensemble pour avoir une estimation précise de ces dépenses. 

C'est la partie facile. Passons aux choses sérieuses. 

Maintenant si nous devions dessiner le modèle que j'ai mentionné - le terriblement mauvais - c'est un modèle dans lequel le revenu est l'entrée, donc c'est le conducteur. Vous entrez le revenu, et cela détermine vos embauches et vos coûts de marketing. 

Mais ce n'est bien sûr pas comme ça que les choses fonctionnent dans la vie réelle. 

Dans la vie réelle, vous dépensez de l'argent pour une campagne, et cette campagne va générer des conversions. 

Ou bien vous dépensez de l'argent pour une équipe de vente, et cette équipe de vente fera descendre de nouveaux prospects dans votre entonnoir. 

Cette campagne de marketing et cette équipe de vente sont des moteurs. Ils génèrent des revenus. Mais surtout, ils sont bleus. Vous devez dépenser de l'argent pour que, si la campagne est efficace, elle génère des revenus. 

Cela n'a pas beaucoup de sens sur une feuille de calcul, et c'est pourquoi les gens s'y perdent, mais visuellement, c'est beaucoup plus facile à comprendre. 

Et ce sont ces indicateurs clés de performance, les chiffres dans les flèches, qui servent à vérifier la réalité de vos hypothèses. 

Il est communément admis qu'un coût par installation se situe entre 1 et 3 dollars aux États-Unis ; sur ce montant, un coût par clic sur Google Ads vous coûtera rarement moins d'un dollar. Cela nous aidera à maintenir nos hypothèses dans la réalité. 

Laissez-moi vous montrer quelques modèles financiers courants 

Une application, par exemple, a des coûts de marketing qui génèrent des téléchargements. Un % des téléchargements deviennent des utilisateurs actifs, et un % d'entre eux paient l'abonnement ou l'achat in-app que vous vendez. 

Une plateforme B2B, en revanche, dépensera probablement des fonds pour le marketing afin de générer des prospects. Ces pistes devront être traitées par une équipe de vente - peut-être 100 pistes par agent, par mois - et certaines d'entre elles seront converties. 

Ce budget de marketing des conducteurs peut être constitué d'un grand nombre de choses : parrainage d'un stand lors d'un événement, publicités Google ou marketing d'influence. Votre responsable marketing disposera de chiffres de performance pour chacun d'entre eux, séparément - et il peut facilement s'agir de dizaines de campagnes ; mais ce qui intéresse le modèle financier, c'est la tendance globale, le chiffre général : combien avons-nous dépensé au total, et combien a coûté un lead. 

Vous pouvez rendre ce système plus simple ou plus complexe, selon votre niveau de connaissances. 

Dans sa forme la plus simple, vous passez du budget de marketing payant à de nouveaux clients. 

Dans un exemple plus complexe, vous pouvez tenir compte du trafic sur le site web, des inscriptions et des utilisateurs actifs mensuels avant les conversions. 

Je voudrais m'arrêter un instant pour préciser que l'essentiel ici n'est pas que le modèle soit parfait et prenne en compte toutes les tendances. L'essentiel est que le modèle vous soit utile. 

Je travaille sur le modèle financier de notre entreprise deux fois par semaine - budgétisation et estimation. Il doit être facile à gérer et répondre aux besoins de votre entreprise. Il commence par être simple et devient plus complexe au fur et à mesure que l'entreprise évolue et que vous comprenez mieux le tableur. 

OK, donc ce que vous pouvez voir ici, c'est que toutes ces lignes de revenus dont nous avons parlé sont entraînées par une dépense. 

Lorsque vous ajoutez vos propres hypothèses au modèle, ce que vous pouvez contrôler, c'est le montant des dépenses et leur efficacité (avec vos taux de conversion). Cela signifie que vos hypothèses sont toujours fondées. 

Le coût par clic de 0,01 $ n'existe pas. Il n'existe pas non plus de taux de conversion de 100 %. Il est également très peu probable que si vous doublez votre budget marketing chaque mois, les mêmes chiffres se maintiendront. Les pics de dépenses agressifs conduisent généralement à une efficacité moindre. 

Trafic organique

Il existe toutefois une exception à cette règle, un moteur qui n'est pas directement lié à une dépense : le trafic organique. 

Notre activité repose sur le trafic organique : environ 1 million de vues par mois sur notre chaîne Youtube, 300 000 visites sur notre site web. Et cela n'est pas lié à une dépense, du moins pas directement. 

Si je vais doubler notre équipe média le mois prochain, nous n'obtiendrons pas deux fois plus de vues sur Youtube. De même si je double notre équipe SEO - parce que ça ne marche pas comme ça - mais ça marche. 

Donc pour moi, le trafic organique est le seul moteur qui n'est pas lié proportionnellement à une dépense. Et je l'autorise, tant que c'est raisonnable.

Il peut s'agir d'une combinaison de recommandations de la part de clients existants (bouche à oreille), d'efforts en matière de médias sociaux, de référencement, d'optimisation de l'App Store, d'efforts en matière d'image de marque, de relations publiques...

Tous ces éléments sont importants, utiles, coûteux et lents, mais impossibles à relier à vos dépenses. 

Je considère que nous sommes plutôt bons en matière de référencement, et c'est le temps qu'il nous a fallu pour augmenter le trafic sur le site. Ne partez pas du principe que le vôtre commencera à 100 000 visites. 

Il y a aussi un plafond. Nous sommes proches de ce plafond pour une plateforme de démarrage : parce qu'il n'y a pas tant de gens qui cherchent ce que nous faisons. 

Ainsi, lorsque vous utilisez le trafic organique comme moteur, gardez ces 3 règles à l'esprit : 

  • Assurez-vous que vous budgétisez l'équipe qui fera en sorte que cela se produise (même si elle n'y est pas liée). 
  • Soyez raisonnable : regardez le trafic de vos concurrents. 
  • Sachez que plus vous obtenez de trafic sur un site Web, plus le taux de conversion sera faible. En effet, le référencement dépend du contenu, et une grande partie de votre trafic concernera des articles de blog, des personnes qui lisent mais ne sont pas nécessairement prêtes à convertir. 

Si votre site Web est principalement constitué de pages de renvoi, celles-ci se convertissent beaucoup mieux. 

Lignes de revenus

OK, nous avons couvert les conducteurs. Faisons maintenant un zoom sur les lignes de revenus. 

OK, maintenant que nous avons modélisé la cause de votre croissance, nous pouvons examiner l'effet. 

Modèle financier des plateformes de commerce électronique

Prenons le cas le plus simple d'une plateforme de commerce électronique. 

Une combinaison de trafic payant et de trafic organique permettra de générer de nouvelles commandes sur votre plateforme. Dans l'approche la plus simple, vous pouvez prendre le nombre attendu de commandes par mois et le multiplier par une taille moyenne de commande. 

Vous n'avez pas besoin de modéliser et de cartographier chaque UGS de votre inventaire. Si vous prenez la taille moyenne d'une commande et la marge moyenne ou la majoration que vous appliquez aux produits, cela devrait vous donner une estimation décente des revenus. 

Or, ce revenu doit bien sûr être lié à une dépense, à savoir les produits eux-mêmes et les frais d'expédition par commande. 

Modèle financier des plateformes SaaS

Le SaaS est, bien sûr, mon exemple préféré. Je vois beaucoup d'entreprises qui se battent pour ajouter des plans à cela - pour décomposer combien de personnes se connectent à chaque plan : mais vous n'avez pas besoin de cela, du moins au début. 

Vous pouvez simplement utiliser l'ARPU (ou revenu moyen par compte). Si vous avez un plan à 50 $ et un autre à 100 $, il y a de fortes chances que votre ARPU se situe quelque part au milieu - et vous pouvez l'utiliser pour estimer votre MRR. 

Et bien sûr, n'oubliez pas le taux de désabonnement. Les clients ne restent pas éternellement, vous devez donc tenir compte de ces annulations mensuelles. 

(Nous avons réalisé une vidéo complète expliquant les mesures de désabonnement, si vous souhaitez approfondir le sujet). 

Le fait est que les chiffres utilisés par votre modèle, les entrées et les moteurs sont des indicateurs clés de performance, des indicateurs clés de performance que vous n'avez pas à inventer. Vous pouvez demander à d'autres startups dans votre secteur d'activité, et dès que vous aurez vous-même des données sur les utilisateurs, vous pourrez introduire ces valeurs vous-même. 

Dans le cas du SaaS, vous pouvez lier votre MRR ou vos clients actifs aux coûts de serveur et d'infrastructure. Ces coûts peuvent être proches de zéro aujourd'hui, mais vous devez savoir à quoi ils ressembleront à mesure que vous évoluerez. 

Lorsque vous effectuez une modélisation basée sur les conducteurs, vous pouvez également créer d'autres connexions. Par exemple, vous pouvez supposer que pour chaque tranche de 1 000 clients actifs sur la plateforme, vous devrez embaucher un nouvel agent de support client : ces coûts sont eux-mêmes liés au coût de Google Workspace et au coût du bureau dont nous avons parlé. 

En fin de compte, vous disposez d'un modèle qui fait le travail à votre place, mais rien ne fonctionne si vous ne comprenez pas d'abord cela. Nous en avons fait des centaines pour savoir que cette partie est essentielle. 

OK, je veux passer un peu de temps sur la feuille de calcul maintenant, pour vous montrer à quoi cela ressemble une fois que nous l'avons ajouté. 

Mais laissez-moi vous donner un exemple concret maintenant. 

Atelier de modélisation financière

Nous avons un nouveau plan sur Slidebean appelé l'atelier de modélisation financière, où nous vous aidons à construire un modèle financier pour votre entreprise. 

Le premier jour, nous vous donnerons un modèle vierge pour commencer, puis le plan comprend deux heures par mois avec un analyste senior pour vous aider à construire ce diagramme et vous aider à vous concentrer sur ce qui est le plus urgent pour votre entreprise - et il comprend 6 heures de notre équipe des feuilles de calcul pour construire toute nouvelle fonctionnalité sur la feuille de calcul. 

Et comme je forme l'équipe nouvellement élargie, je vais diriger les 25 prochains projets que nous enregistrons : je jouerai donc le rôle d'analyste principal, et je vous consacrerai quelques heures par mois. 

La plupart du temps, au premier mois, nous aurons construit ce diagramme pour votre entreprise, et toutes vos dépenses seront dans le modèle - et au deuxième mois, les premières lignes de revenus auront été construites. 

Nous voulons que vous preniez ce dont vous avez besoin, que vous appreniez et que vous vous mettiez en route.

Réservez ici si vous êtes prêt à réserver un créneau ou appelez notre équipe de vente si vous avez besoin de plus d'informations. 

Et c'est à ça que ressemble ce modèle. 

Notre modèle financier

Le tableur, comme je l'ai dit, est un modèle financier vierge qui peut être téléchargé gratuitement. 

Tout ici est connecté : Les recettes, les coûts, les frais généraux et les dépenses d'investissement sont tous liés aux feuilles de calcul récapitulatives : vos états financiers, mensuels et annuels. 

Nous avons également construit un tableau de capitalisation ici, de sorte que si vous avez l'intention de lever des capitaux, vous pouvez faire des hypothèses sur le montant des fonds propres que cela va vous coûter. 

Donc sur cette feuille vous pouvez commencer à apporter vos dépenses. Nous avons également construit ce petit outil qui vous permet de gérer votre équipe à partir d'une seule page. 

Mais le plus difficile est d'intégrer ce diagramme dans le modèle. Pour garder les choses organisées, je vous recommande de placer toutes vos entrées/hypothèses sur la page Projections, afin de pouvoir les contrôler à partir d'une seule page. 

Cela vous permettrait éventuellement de réaliser des scénarios, de comparer ce qui se passerait avec un ensemble de variables par rapport à un autre - mais ne nous emballons pas.

Il s'agit maintenant de dresser la liste de tous ces facteurs, car ce seront des entrées ou des variables qui feront évoluer les choses dans le modèle. 

Une pratique courante consiste à rendre les variables bleues et les résultats noirs : de cette façon, vous savez quels chiffres vous êtes censés modifier et lesquels ne le sont pas. 

Voici comment ce modèle de commerce électronique a fini par se présenter. Nous avons le trafic organique et le marketing payant comme moteurs. 

Nous avons une taille moyenne de commande, des frais d'expédition et une marge par commande. Dans ce cas, nous avons ajouté une fonctionnalité de ré-ordonnancement : il s'agit essentiellement de dire qu'un ensemble de clients qui font un achat deviennent des habitués, et qu'ils continuent à faire un ensemble de commandes par mois. 

Dans le modèle financier de l'application mobile, étant donné qu'il existe de nombreuses façons de monétiser vos utilisateurs actifs, nous avons utilisé les utilisateurs actifs mensuels comme moteur pour de nombreuses lignes de revenus : des publicités, aux achats dans l'application, aux abonnements, mais encore une fois, les utilisateurs actifs mensuels sont eux-mêmes déterminés par vos efforts de marketing. 

La connexion de ces formules est la partie "facile". C'est fastidieux, et c'est là que notre équipe peut vous aider le plus - mais là encore, la clé est de comprendre ce qui se passe derrière. 

Ressources gratuites

- Le modèle vierge est disponible en téléchargement gratuit.

- Nous avons standardisé des modèles pour les scénarios les plus courants, ils sont tous disponibles pour nosclients Slidebean.

- Enfin, si vous avez besoin de mon équipe ou de moi-même pour vous aider à construire un modèle, plutôt un service clé en main, vous devriez discuter avec notre équipe de vente.

La modélisation financière expliquée : Qu'est-ce que la planification basée sur le conducteur ?
Caya
PDG de Slidebean/FounderHub. Orateur de TEDx. 500 Startups Alum. 40-moins de 40 ans.
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