Le modèle économique de Freemium : une expérience des plus dangereuses

En 2015, notre entreprise a connu l'un des pivots les plus déterminants de son histoire : nous avons décidé de supprimer notre modèle commercial de freemium et de devenir un produit premium unique.

Il n'est nullement exagéré de dire que cette décision a sauvé notre entreprise et nous a permis d'atteindre le point où nous en sommes aujourd'hui. L'exemple le plus grossier est celui de Bunkr, un produit concurrent quelque peu similaire basé en France, qui a adopté l'approche Freemium et a fini par faire faillite au bout de quelques mois.

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L'accent mis sur les recettes nous a permis d'être rentables, de consacrer plus d'argent aux produits et aux stratégies de croissance sans dépendre directement de nouveaux cycles de financement.

Eh bien, nous envisageons maintenant l'option d'ouvrir à nouveau notre produit, et nous avons commencé quelques expériences et études de cas pour comprendre le réel potentiel d'un modèle commercial de freemium, et comment il pourrait remodeler notre entreprise dans les mois à venir.

Freemium vs. Premium: le pivot qui a sauvé notre entreprise

En 2015, nous faisions partie de l'accélérateur 500 Startups . L'une des premières leçons que nous avons tirées est que les données sur l'engagement des utilisateurs sont inutiles si elles ne sont pas soit
a) dans les millions d'utilisateurs par mois
b) directement liées aux revenus

Lorsque nous avons été acceptés dans 500 Startups, il y avait une version gratuite de Slidebean. Vous étiez autorisé à présenter et à partager vos présentations librement et ne deviez payer que pour les fonctions de conception avancées ou télécharger des copies hors ligne.

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Ce modèle nous a rapporté environ 1 000 dollars de recettes mensuelles récurrentes (abonnements) provenant d'environ 150 comptes payés. À ce moment-là, nos plans tarifaires coûtaient environ 5 $/mois.

Nous avons rapidement appris que ce modèle et cette tarification n'étaient pas viables pour faire croître l'entreprise. Toute campagne publicitaire payante que nous menions sur Google Adwords, sur Facebook, nous permettait d'obtenir des inscriptions au coût de 100 dollars par client. Cela signifie que nous avions besoin que ce client reste sur la plate-forme pendant 20 mois, juste pour équilibrer les coûts de la campagne.

La viralité et la portée organique ont été quelques-unes des principales mesures que nous avons suivies. Nous avons mesuré, par exemple, le nombre d'inscriptions et d'orientations par utilisateur actif, en supposant que le fait de présenter ou de partager un site magnifiquement conçu Slidebean deckaurait un impact sur le volume de trafic que nous avons généré.

Cependant, la base d'utilisateurs était encore trop petite et nous n'avions pas les moyens de l'élargir rapidement car, là encore, le coût de l'arrivée de nouveaux utilisateurs actifs ou payants était trop élevé.

Avec quelques milliers d'utilisateurs actifs sur un compte gratuit, et seulement quelques centaines d'utilisateurs sur un compte payant, il n'y avait aucun moyen de collecter des fonds pour maintenir l'entreprise en activité, alors nous avons décidé de fermer Slidebean et d'en faire un premium produit purement payant.

Notre première percée dans ce domaine a été de proposer un super plan premium , que nous avons tarifé à 159 dollars par an, sans offrir la possibilité d'un abonnement mensuel. Le taux de conversion du plan à 5 $/mois par rapport au plan à 159 $/an n'était pas très différent, mais nous avons réalisé jusqu'à 20 fois plus de recettes avec l'option annuelle.

Nous avons finalement expérimenté des plans à 19 $/mois, 29 $/mois et même 49 $/mois, et nous avons pu convertir des centaines de clients avec ce tarif. En l'espace de 12 mois, notre entreprise est passée de 1 000 $/mois à 16 000 $/mois de recettes mensuelles, et cette excitante traction nous a permis de lever notre premier tour de financement.

Permettez-moi donc de reformuler mes propos : à moins que vous n'ayez des millions d'utilisateurs actifs et une croissance exponentielle de vos activités dans le domaine du libre ou du gratuit, vous devrez vous concentrer sur les revenus si vous voulez enthousiasmer les investisseurs.

Cette décision de bloquer notre application et de fermer les portes à des milliers d'utilisateurs potentiels de notre produit, nous a non seulement permis de rester en vie, mais nous a aussi fait nous concentrer sur les personnes qui voulaient et appréciaient notre produit. Lorsque vous avez une majorité d'utilisateurs gratuits, vous perdez inévitablement du temps à vous occuper de leurs besoins, sans savoir s'ils deviendront un jour vos clients.

Vous pouvez en lire plus sur cette histoire ici : Une histoire de deux pivots.

Sensibilisation à la marque et trafic de produits biologiques

La création d'une audience organique pour notre site web et notre plateforme a été la tâche la plus massive, la plus difficile et la plus coûteuse à laquelle notre équipe de marketing a travaillé, mais elle a également été l'une des expériences les plus enrichissantes.

En juillet 2018, le site de Slidebean marketing (composé de nos blogs, de notre galerie de modèles de présentation et de nos pages d'accueil) compte plus de 100 000 visiteurs organiques mensuels : ce sont 100 000 personnes qui ont effectué une recherche sur Google et se sont retrouvées sur notre site.

Dire qu'il s'agit de "trafic libre" n'est pas tout à fait exact : nous avons consacré des mois d'efforts et des centaines de milliers de dollars à la commercialisation de notre site, à la sensibilisation à notre marque et à l'établissement slidebeande .com comme une autorité sur de nombreux sujets que nos clients souhaitent lire. La récompense est cependant que les efforts que nous avons déployés pendant deux ans nous permettent maintenant d'avoir cette source permanente de trafic avec peu d'efforts de maintenance, ce qui permet à l'équipe de se concentrer sur la création d'une plus grande audience en plus de cela.

Chaque mois, nous recevons plus de 15 000 inscriptions Slidebean provenant exclusivement de ce trafic organique, ce qui se traduit par des centaines de milliers de dollars de revenus. Sans cette fantastique et gigantesque base d'utilisateurs, nous n'aurions jamais envisagé la possibilité de réactiver un plan gratuit dans notre logiciel de présentation.

L'opportunité du modèle commercial de Freemium

Sur tous les canaux, il Slidebean reçoit à ce jour environ 30 000 e-mails par mois, soit par le biais d'inscriptions, soit par le téléchargement de contenu. Toutefois, notre taux de conversion vers un compte payant est de l'ordre de 3 %.

30 000 personnes montrent un réel intérêt pour notre produit chaque mois, suffisamment pour nous donner leur adresse électronique. Cependant, seuls 900 d'entre eux environ deviennent nos clients et sont en mesure de faire des présentations, de les partager ou de les montrer devant un public.

Bien que nos prix aient baissé par rapport aux 29 $/mois que nous facturions en 2016, il est toujours compréhensible qu'une majorité d'utilisateurs ne soient pas prêts à payer un abonnement pour utiliser un outil de présentation en ligne, surtout avec les nombreuses alternatives PowerPoint disponibles sur le marché. Dans notre cas, ce sont 29 000 personnes qui pourraient contribuer à sensibiliser massivement à notre plateforme, mais qui vont "gaspiller".

Et si chaque mois, nous ajoutions 29 000 clients actifs à Slidebean, au lieu de 900 ? Combien de trafic supplémentaire apporterions-nous ? À combien de personnes supplémentaires exposerions-nous notre marque ?

Équilibrer la croissance

Il ne fait aucun doute que des utilisateurs plus actifs se traduiront par une plus grande notoriété de la marque et un plus grand nombre de visiteurs sur le site ; cependant, le fait de libérer certaines de nos fonctionnalités et de permettre à quiconque de les utiliser sans avoir de compte payant réduira aussi, très certainement, notre taux de conversion.

Dans le plus simple des graphiques, nous nous attendons à ce que le trafic organique augmente et le taux de conversion diminue. Point final.

Un tableau très simple

• Taux de conversion
• Trafic organique

La question est de savoir combien cela va rapporter. Afin de maintenir la croissance de l'entreprise, pour chaque point de pourcentage de baisse du taux de conversion, nous avons besoin d'une augmentation égale ou supérieure en pourcentage du nombre d'inscriptions.

Notre approche des tests

Il n'y a pas de moyen facile de tester cela. Si nous le diffusons à l'échelle du site et que les chiffres ne s'équilibrent pas, nous risquons de perdre nos recettes et d'avoir des problèmes financiers (n'oubliez pas que nous menons une opération rentable et que l'équilibre est délicat).

En outre, si la baisse du taux de conversion se produira probablement immédiatement après la mise en place des fonctionnalités sur les comptes gratuits, l'augmentation du nombre d'inscriptions pourrait prendre des semaines ou des mois avant d'être perceptible.

Enfin, il est difficile de mettre fin à cette expérience. Si nous devenons un outil freemium, que nous augmentons le nombre d'inscriptions grâce à lui et que nous revenons ensuite à une premium plateforme, nous risquons de contrarier beaucoup de gens. Lorsque nous avons apporté ce changement la première fois, nous n'avions que quelques centaines d'inscriptions mensuelles et nous avons quand même reçu quelques lettres de colère.

Après de longues délibérations, nous avons décidé de faire ce test géographiquement. À partir d'aujourd'hui, nous allons nous Slidebean libérer dans des régions spécifiques et commencer à recueillir des données sur ces ICP :

• - Taux de conversion (baisse prévue)
• - Annulations (augmentation prévue)
• - Trafic organique (augmentation prévue)
• - Utilisateurs actifs mensuels et hebdomadaires (augmentation prévue)
• - Corrélation entre le MAU/WAU et le nouveau trafic organique
• - Score NPS (augmentation prévue)

Afin que le test reste contenu, nous ne publierons pas la liste complète des pays qui font partie de l'expérience, mais soyez assurés que si c'est le cas, vous aurez de nos nouvelles.

Je vous tiendrai au courant de ces résultats. Laissez vos questions dans les commentaires, ou faites-nous savoir si vous avez d'autres idées issues de votre propre expérience.