Lorsque vous vivez et respirez le Software as a Service, des termes tels que ARR, MRR, LTV, CAC font partie de votre argot quotidien. Le taux de désabonnement brut par rapport au taux de désabonnement net, et en quoi est-il différent du taux de désabonnement des clients ?

C'est un vrai bordel. À tel point que pour les nouveaux employés de l'entreprise, je donne parfois un cours de groupe sur la « compréhension du SaaS » afin de m'assurer qu'ils comprennent la langue que je parle après 6 ans passés à diriger une entreprise SaaS.

Indicateurs clés du logiciel en tant que service

Dans cet article, nous allons passer en revue,

• Les bases, MRR et ARR.
• MRR d'expansion, de contraction et de réactivation.
• Taux de désabonnement et différence entre le taux de désabonnement des clients, le taux de perte de revenus bruts et le taux de désabonnement net.
• Comprendre les taux de désabonnement négatifs.
• Estimation de la valeur de la durée de vie.
• Coûts d'acquisition et ratio LTV par rapport au CAC.
• Comprendre les cohortes.
  

Commence par les bases.

Qu'est-ce que MRR et ARR

MRR is the abbreviation of Recurrents Monthly Revenus. Cela signifie le nombre d'abonnements que vous facturez chaque mois : le nombre de personnes abonnées à votre plateforme et qui seront facturées automatiquement à moins qu'elles ne prennent des mesures et n'annulent leur compte.

Le MRR est la raison pour laquelle les entreprises SaaS attirent les investisseurs : des revenus prévisibles. Les entreprises d'abonnement peuvent prédire avec précision le chiffre d'affaires qu'elles vont réaliser au cours d'un mois donné.

Si vous multipliez le MRR par 12, vous obtenez l'ARR ou le taux d'exécution annualisé. Comme précédemment, il s'agit d'un excellent indicateur pour estimer le chiffre d'affaires que l'entreprise est capable de générer chaque année.

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En supposant que vous n'ajoutiez aucun client, mais que vous n'en perdiez aucun, l'ARR brosse un tableau du chiffre d'affaires annuel que l'entreprise peut générer.

Lorsqu'un client a souscrit à un forfait annuel, disons à 96$ par an, c'est le contraire qui se produit. Étant donné que 96$ sont les revenus annuels que le client générera, l'impact de 96$ se reflète sur l'ARR. Cela signifie que pour estimer l'impact mensuel de ces 96$, vous devez les diviser par 12. En d'autres termes, un plan annuel de 96$ signifie 96$ en ARR, mais seulement 8$ en MRR.

Now, ARR serait magnifique si c'était garanti, mais il y aura toujours des annulations. Heureusement, il existe un moyen simple d'estimer la durée de séjour d'un client, en fonction de son comportement historique. C'est pourquoi la métrique du taux de désabonnement est essentielle, et nous allons passer un certain temps à en parler.

Supposons que cette plateforme s'appelle Slide Bean, un créateur de pitch deck super cool propulsé par l'IA, a inscrit 100 nouveaux utilisateurs sur un forfait de 29$ par mois en janvier.

Cela signifie que la nouvelle métrique MRR pour janvier est de 2 900$. C'est facile.

Qu'est-ce que le taux de désabonnement des clients

En février, cette société ajoute 100 autres utilisateurs. Cela signifie qu'ils ont ajouté 2 900$ en MRR. Cependant, ils ont perdu dix clients par rapport à la cohorte de janvier. Une cohorte est un groupe d'utilisateurs qui partagent des caractéristiques, telles que le mois au cours duquel ils se sont abonnés ou la campagne qui les a attirés.

Donc, juste pour garder une trace, voici à quoi ressemble le tableau des mouvements MRR. L'entreprise a ajouté 2 900 dollars en MRR mais a perdu 290 dollars (10 clients). À la fin du mois de février, ils comptaient 190 clients et 5 510 dollars en MRR.

Comment calculer le taux de désabonnement

Très bien, estime le taux de désabonnement. Sur 100 utilisateurs, nous en avons perdu 10. Cela signifie que notre taux de désabonnement était de 10 %. La formule pour cela est la suivante :

• Le nombre d'utilisateurs perdus, divisé par le nombre d'utilisateurs au début de la période.

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Cela signifie que nous avons dix divisé par 100. N'oubliez pas que nous ne comptons pas les 100 utilisateurs que nous avons ajoutés en février. Il s'agit de nouveaux clients qui n'étaient pas là au début de la période.

Le churn est une formule essentielle. Si vous divisez un par un taux de désabonnement, dans ce cas, un divisé par 10 % (ou 1 divisé par 0,1), vous obtiendrez la durée de vie moyenne d'un client (le nombre de mois).

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Customer Life Value (LTV)

Un taux de désabonnement de 10 % signifie que le client moyen restera en activité pendant 10 mois. Si vous décomposez cela, vous verrez qu'une cohorte de 100 clients, dont vous perdez 10 % chaque mois, signifie qu'au dixième mois, vous aurez environ 38 clients, et au 24 mois, soit deux ans plus tard, vous en aurez encore environ 9. Même au 45e mois, on s'attend toujours à ce que vous ayez un client. L'âge moyen de tous ces clients est de 10 mois.

Avec un taux de désabonnement de 5 %, la durée de vie moyenne serait d'environ 20 mois. Un taux de désabonnement de 3 % signifie une durée de vie moyenne de 33 mois. Et ainsi de suite. Plus le taux de désabonnement est faible, plus la durée de vie moyenne est longue.

Maintenant, si vous avez le nombre moyen de mois qu'un client séjourne et que vous savez, en moyenne, combien ce client vous paie... vous disposez de toutes les informations dont vous avez besoin pour établir une valeur à vie !

Customer life formula

En reprenant l'exemple de Slidebean, disons que cette entreprise fictive mais totalement géniale avait un plan de 29$ par mois et un plan de 12$ par mois.

Si l'entreprise avait, disons, 30 000$ de MRR et 2 000 clients, vous pouvez diviser le MRR par le nombre de clients et obtenir un chiffre appelé ARPU : revenu moyen par utilisateur.

30 000 $/2 000$ = 15$

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Certaines personnes appellent également ce numéro ARPA, revenu moyen par compte. Cela permet principalement de distinguer que la métrique ARPU/ARPA convient à vos comptes, et non à vos utilisateurs. Une entreprise utilisant Slack peut compter 50 ou 1 000 employés. L'équipe des métriques SaaS se préoccupe principalement du chiffre d'affaires moyen par entreprise, et non par utilisateur de Slack.

Donc, si nous savons qu'en moyenne, un compte vaut 25$ par mois pour nous, et avec un taux de désabonnement de 5 %, nous savons que le temps moyen passé avec nous sera de 20 mois, nous pouvons multiplier l'ARPU (25$) par les mois de vie (20$), pour obtenir 500$. C'est la valeur à vie de nos clients.

Nous pouvons encore simplifier la formule.

Super, donc LTV = ARPU/Taux de désabonnement des clients

La règle commerciale la plus élémentaire est que tout ce que vous payez pour attirer des clients doit être inférieur à l'argent que vous gagnez auprès de ce client.

La valeur de la durée de vie du client est un chiffre important pour l'estimer. Si, sur la base de votre taux de désabonnement et de votre ARPU, vous pouvez estimer que la valeur à vie d'un client est de 1 000 dollars, vous savez que vous pouvez être agressif et dépenser 400 dollars pour acquérir ce client, car vous savez qu'à terme, vous serez remboursé.

En règle générale, il est considéré comme idéal que le coût du transport d'un client soit le tiers de la valeur totale. Donc, pour le Slidebean fictif avec un LTV de 500$, nous devrions viser à dépenser environ 160$ pour acquérir un client.

Pendant très longtemps, notre CAC était bien inférieur à cela, en fait, ce qui était un signe que nous pouvions nous permettre de dépenser plus agressivement pour l'acquisition de clients.

Revenu loss rate

Pendant tout ce temps, j'ai parlé de la perte de clients, c'est-à-dire du nombre de clients que nous avons perdus par rapport au nombre de clients que nous avions.

Mais vous pouvez également mesurer le taux de désabonnement du point de vue des recettes. Le montant des revenus d'abonnement ajoutés, par rapport au montant des revenus d'abonnement perdus.

Dans notre exemple le plus simple (celui que nous avons utilisé précédemment), nous avons perdu 10 clients entre janvier et février. Taux de désabonnement de 10 %.

Si nous mesurons cela par le montant des recettes perdues, la formule serait très similaire :

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Dans ce cas, puisque nous avons perdu 290$, nous divisons cela par 2 900$ (les revenus que nous avions au début de la période), et nous obtenons 10 %.

C'est ce que l'on appelle notre taux de désabonnement brut, et souvent, ce chiffre est assez similaire au numéro de désabonnement des clients. Alors pourquoi le mesurons-nous séparément ?

Eh bien, parce que vous pouvez perdre des revenus sans perdre de client. Dans notre exemple, chaque client bénéficiait d'un forfait de 29$ par mois, donc chaque client perdu représente une perte de revenus de 29$.

Cependant, si vous avez des plans différents, il se peut que des personnes déclassent un plan. Regardons la version visuelle.

Supposons qu'en janvier, la société fictive Slidebean ait ajouté 30 clients à son plan Starter, soit 12$ par mois, et 70 clients à son plan Premium, soit 29$.

Super. Maintenant comme avant, en février, nous perdons 10 clients. N'oubliez pas que même si nous pouvons ajouter de nouveaux clients en février, cela n'affectera pas nos indicateurs de désabonnement puisqu'il s'agit de nouveaux clients. Nous ne faisons que comparer les clients qui étaient déjà avec nous au début de la période.

OK, disons que nous avons perdu 5 clients du plan Premium et 5 clients du plan Starter.

Le nombre de clients perdus est de 10. Sur un lot de 100 clients, cela représente un taux de désabonnement de 10 %.

Cependant, le montant de Lost MRR est de 205$, car il y a un mélange de personnes de différents plans. Cela se traduit par une perte de recettes brutes d'environ 8,7 %. Remarquez à quel point c'est différent du taux de désabonnement de 10 %.

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Maintenant, lorsque vous avez affaire à plusieurs plans, il se peut que des personnes passent d'un plan à l'autre. En suivant ce même exemple, supposons que 5 clients du plan Premium sont rétrogradés au plan Starter.

Ainsi, 7 personnes sont passées de 29$ par mois à 12$ par mois. Cela représente une contraction de 119$.

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Cela nous donne un taux de désabonnement MRR brut de 13,6 %

Comme vous pouvez le constater, dans ce scénario particulier, notre taux de désabonnement client était un peu décevant. N'oubliez pas que les clients qui ont rétrogradé un forfait ne sont pas considérés comme des clients perdus parce qu'ils payent toujours pour un forfait... c'est simplement un forfait beaucoup moins cher.

Nous pensons que le taux de désabonnement est de 10 %, mais en réalité, nous perdons 13,6 % de nos revenus chaque mois. C'est la perte de revenus bruts. Et c'est un chiffre moche, mais il y a quand même de bonnes nouvelles. Les clients peuvent améliorer leurs forfaits !

Bien que nous ayons des revenus en baisse, nous pouvons également avoir des revenus d'expansion provenant de clients passant du plan Starter au plan Premium ou de l'ajout de nouveaux sièges à leurs comptes (n'oubliez pas que nous mesurons les comptes, pas les sièges individuels).

Nous pouvons également générer des revenus de réactivation ; il s'agit de clients qui ont annulé leur abonnement et qui sont des revenus pour réactiver leur abonnement.

Techniquement, cela n'est pas considéré comme un nouveau MRR car ils étaient déjà nos clients. Il est donc classé séparément dans la catégorie MRR de réactivation.

La somme de toutes ces variables : réactivation, expansion, contraction et perte de clients nous donne un chiffre appelé Net MRR Churn, ou Net Revenue Churn, et du moins pour nous chez Slidebean, c'est le chiffre le plus important de tous.

Revenons à notre scénario de désabonnement brut de 13,6 %. Supposons que, malgré les annulations et les contractions, nous ayons également connu un certain MRR d'expansion.

15 clients ont décidé de passer de leur plan Starter à leur plan Premium. Peut-être souhaitaient-ils suivre le point de vue des investisseurs sur leurs pitchs. Peut-être souhaitaient-ils accéder à nos modèles de pitch deck haut de gamme. Qui sait ? Ils se sont améliorés.

Cela se traduit par 255$ de MRR supplémentaire pour le même groupe d'utilisateurs que nous avions au début de la période. Encore une fois, il ne s'agit pas de nouveaux clients, mais de clients existants.

Disons également que nous avons vu 7 utilisateurs revenir d'entre les morts. Ils ont réactivé leurs comptes, certains sur le plan Starter, d'autres sur le plan Premium. Ils ont ajouté 169$ d'abonnements.

Alors, comment pouvons-nous estimer le nouveau taux de désabonnement ?

C'est la formule du churn.

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Donc, le résultat ici est de -4,18 %, et ne vous inquiétez pas ; il ne s'agit pas de vos compétences en mathématiques rouillées au lycée ; le résultat était en fait de -4,18 %. Qu'est-ce que cela signifie, un taux de désabonnement négatif ?

Eh bien, c'est exactement ça. C'est SaaS Nirvana ! Vraiment. Le taux de désabonnement négatif est le chiffre qui permet aux entreprises SaaS de financer.

Un taux de désabonnement négatif signifie que vos clients existants augmentent chaque mois. Chaque mois, vous gagnez plus d'argent avec le même lot (ou cohorte) de clients, en plus des nouveaux clients que vous ajoutez. Un taux de désabonnement MRR négatif est une belle chose à voir et c'est pour cela que tous les PDG de SaaS se battent.

Super ! La dernière partie que nous allons examiner concerne les cohortes.

Qu'est-ce qu'une cohorte 

Pour chaque indicateur dont nous avons parlé aujourd'hui, nous comparons le nombre de clients perdus ou gagnés au cours d'une période au nombre de clients au cours de la période précédente.

Si nous analysons ces statistiques pour le mois de juin, les formules seraient les mêmes ; nous comparerions les clients perdus, en contraction, en expansion et en réactivation survenus en juin, quelle que soit la date de leur inscription. C'est une bonne chose car cela donne une image claire de votre taux de rétention moyen. C'est le chiffre dont vous avez besoin pour prévoir vos revenus futurs.

Cependant, il est parfois utile d'examiner une cohorte spécifique d'utilisateurs : les utilisateurs qui ont effectué une conversion au cours d'un mois donné et de mesurer leur comportement par rapport aux utilisateurs précédents. Cela est utile, par exemple, si vous avez ouvert un nouveau canal marketing au cours d'un mois donné ou si vous avez lancé une promotion. Les remises ont tendance à attirer des clients de qualité médiocre.

Vous pouvez également utiliser des tableaux de cohorte pour mesurer votre efficacité en matière d'intégration ou de rétention. Et voici à quoi ils ressemblent :

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Si vous regardez horizontalement, vous examinez la cohorte d'utilisateurs d'un mois donné et la manière dont la rétention a été affectée. Si vous regardez verticalement, vous observez l'évolution : combien de clients parvenez-vous à fidéliser au sixième ou au neuvième mois, et comment cela évolue-t-il au fil du temps.

Vous pouvez créer des tableaux de cohorte en fonction de votre taux de désabonnement client, de votre taux de désabonnement brut ou, idéalement, en fonction de votre taux de désabonnement MRR net. Ici, vous verrez que le taux de désabonnement négatif se traduit par un taux de rétention supérieur à 100 %.

Maintenant, j'ai vu des gens essayer d'exécuter ces métriques manuellement, mais c'est tout simplement stupide si vous me demandez. C'est un vrai gâchis de trouver ces formules et de s'assurer que tout est correctement suivi. Ajoutez une complication ; si vous facturez certains de vos clients via Rayure et certains d'entre eux via Paypal, vous avez deux entrées de données qui semblent radicalement différentes. Vous souhaitez consolider cela dans une feuille de calcul qui vous permettra réellement de vivre.

Chaque graphique que vous avez vu dans cette vidéo provient de Graphic Mogul, qui a également sponsorisé la vidéo d'aujourd'hui. ChartMogul est une plateforme de données d'abonnement qui se connecte à votre système de paiement comme Stripe, PayPal, Chargbee, etc. et génère automatiquement toutes les analyses d'abonnement dont vous avez besoin pour gérer votre activité d'abonnement comme un pro.